Игорь Субботин - Технология создания продающих текстов

На днях мне кинули в почтовый ящик листовку – предлагают дворовый прожектор мощностью сколько-то там чего-то там единиц.

Что мне сказали эти цифры? Ничего.

Ниже было написано – заменяет три обычных прожектора. Преимущество, уже неплохо. Если я подумаю, то соображу, что на этом можно сэкономить. Но я не хочу думать! Мне нафиг не нужна была эта листовка!

И только в самом конце, мелким шрифтом было написано: благодаря бла-бла технологи и бла-бла параметрам вы сможете освещать свой двор и платить за это в пять раз меньше.

Вот. Мне сказали про выгоду. Жаль, что внизу страницы и мелким текстом. Я читаю внимательно, у меня работа такая (вы, кстати, теперь будете так же читать), но нормальный человек спамную листовку внимательно изучать не будет.

Еще раз.

Характеристики вашего продукта – это какие-то параметры, понятые вам самому. И тем людям, которые «в теме». Большинству они не скажут НИЧЕГО.

Преимущества вашего продукта – это его положительные особенности, вытекающие из его характеристик и дающие вашему потенциальному покупателю возможность пошевелить мозгами и самостоятельно додуматься до тех выгод, которые ему сулит ваш продукт. Излагая преимущества – вы надеетесь на то, что человек включит голову и будет думать в нужном для вас направлении.

Выгоды – это прямое и четкое указание на то, почему ваш клиент должен воспользоваться вашим продуктом, какую выгоду он получит от такого решения.

Внимание, вопрос. Вы хотите развивать мыслительные способности окружающих или у вас более прагматичная задача – продажи?

Вот вам, кстати, факультативное задание. Посмотрите на рекламу вокруг вас. О чем она вам сообщает? О характеристиках, преимуществах или выгоде?

Когда мы пишем любой текст, мы его потом перечитываем, правильно? Так вот, читать его мы должны с позиции читателя, который на каждое предложение в тексте вольно или невольно задает вопрос «А какую выгоду это дает мне?». И после прочтения нашего текста на этот вопрос у читателя должен быть четкий и ясный ответ.

3. И тут мы плавно переходим к третьему пункту списка. Выгоду крайне трудно описать абстрактно. Выгода должна быть предельно конкретна.

«Воспользовавшись моими услугами копирайтера вы сможете сэкономить свое время и увеличить свои продажи».

Копирайтер, иди лесом.

Или говори конкретно – сколько времени я сэкономлю? Насколько я увеличу свои продажи? На 5%, на 50%, вдвое?

Короче говоря, любое наше предложение должно быть максимально конкретным.

4. Последний, четвертый пункт из числа самых важных. Эмоции. Человек всегда покупает на эмоциях. Не на логике – логикой он потом обосновывает свое эмоциональное решение. Если человек принял решение на эмоциях – в подавляющем большинстве случаев он не признается себе, что поспешил или погорячился. Это для него психологически некомфортно. Он лучше включит логику и убедит себя, что принял взвешенное сбалансированное решение. :)

Любой ваш продающий текст должен вызывать эмоции. Этому мы будем учиться, но это для вас должно стать аксиомой уже сейчас.

А теперь переходим к теме нашей сегодняшней встречи.

ПЕРВЫЙ БЛОК ЛЮБОГО ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА – ЗАГОЛОВОК

У заголовка есть одна-единственная задача. Она же – его главная задача.

Если вы пишете продающий текст, задача заголовка – заставить читателя начать читать первый абзац.

Если вы пишете письмо, задача заголовка письма – заставить читателя открыть это письмо и начать читать.

Большинство заголовков можно разделить на несколько типов.

Смысловые. Здесь вы привлекаете внимание смыслом того, что хотите сообщить. Например «Долги по кредитам. Как избавится от этого кошмара за три дня».

Интригующие заголовки. Например «Познакомься со своим новым боссом: это ты!»

Заголовки-обещания , например «Призы на 10 000$! Помогите нам найти названия для наших гарнитуров».

Гарантии . «Гарантирована горячая пицца через полчаса после вашего звонка! Если мы опоздаем – вы получите пиццу бесплатно».

Пугающие . «Как долго вы еще проживете? Неумение заботиться о себе может стать ошибкой, которая убьет вас на 10 лет раньше!»

Рассказ . «Как я покупал машину», «Как мне удалось взять кредит на 14% ниже ставки».

Событийные заголовки . Это достаточно стандартные вещи: «Только 2 апреля за 199 рублей вы сможете полетать над Москвой на воздушном шаре».

ФИШКИ ЗАГОЛОВКОВ

+ Вопросительные заголовки работают лучше. Увидев вопрос, человек на автомате начинает искать на него ответ, а это вынуждает его начать читать текст.

+ Хорошо работают заголовки, начинающиеся со слова «Как». Факт известный, факт банальный, но это продолжает работать.

+ Тревожные, с долей негатива заголовки работают хорошо, но с ними нужно быть аккуратным. Одно из моих писем в рассылке называлось «Простите, но у меня для вас плохие новости». Заголовок дал максимальный процент открываемости. И максимальный процент отписок от рассылки. Такие заголовки можно применять, но, во-первых, ими не стоит увлекаться. А во-вторых, нужно четко представлять последствия и быть уверенным, что игра стоит свеч. И, в-третьих, стоит помнить историю про мальчика, который слишком часто кричал «волки, волки».

+ Персонализированные заголовки. Хорошо работают в рассылках, когда вы подставляете имя получателя в тему письма. Но тут есть нюансы – существует некоторый процент людей, которые при подписке вместо имени пишут черт знает что. Лучший вариант – иногда просматривать список новых подписчиков и выкидывать таких шутников нафиг.

Хотя я иногда развлекаюсь тем, что переименовываю то, что человек написал вместо имени. И когда вместо обращения «Большой белый господин», которое он посчитал остроумным ввести вместо имени, человек внезапно получает письмо, где к нему обращаются «Веселый дятел» – его ответное письмо интересно читать.

+ Отлично работают в заголовках такие слова, как «осторожно», «новинка», «с гарантией».

+ А вот «скидки» и «распродажи» работают все хуже и хуже.

+ В рассылках хорошо работают необычные заголовки. Помню, очень высокий процент открытия писем показал заголовок «…а потом ударил начальника ноутбуком по голове».

+ Плохо работают рифмованные заголовки, юмористические тоже применять рискованно – у вас и у ваших читателей могут быть очень разные понятия о смешном.

+ Хорошо работают заголовки «желтой прессы».

Тут еще можно долго перечислять разные фишки и особенности. Но есть одна засада. Как правило, те заголовки, которые кажутся вам супер-пупер, работают хуже тех, которые у нас проходят по разряду «ничего особенного». Поэтому, если есть возможность – заголовки надо тестировать.