Игорь Субботин - Технология создания продающих текстов

А для нас с вами главное правило такое: мы обязаны смотреть на заголовок глазами нашего аватара. И если наш аватар – серьезная женщина 40 лет, то заголовок, образно говоря, «про сиськи» может ее удивить совсем не в том смысле, на который мы рассчитываем.

Еще раз повторю – заголовок является важнейшей частью продающего текста.

Если мы накосячили в заголовке – у нас уже не будет шансов ничего исправить.

Потому что человек просто не будет читать наш текст.

Или не откроет письмо.

Поэтому мы должны всегда помнить главную и единственную задачу заголовка. Кто про нее забыл – начинаем читать тему с начала.

Когда пишите заголовки или уже написали их, посмотрите на них вот с такой точки зрения, ответьте себе на такие вопросы:

1. Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.

2. Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона – заставит ли он снять трубку и позвонить?

3. Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте, и больше на этом баннере ничего не будет – кликните вы на этот баннер или нет?

И, разумеется, заголовок должен иметь отношение к вашему продающему тексту. А не просто «тут дают 100 миллионов – беги быстрее».

В прикрепленном файле находится список из 350 заголовков, придуманных Королем Копирайтинга Гари Хэлбертом (королем, кстати, он назвал сам себя. И ведь прижилось…).

Советую активно моделировать эти заголовки, адаптировать их под себя, использовать принципы, по которым они построены.

Как я уже говорил, продающий копирайтинг – это не творчество в чистом виде, это технология. Поэтому если можно не изобретать велосипед – мы его и не изобретаем.

Задание.

1. Напишите, как минимум, 10 хороших заголовков для того текста, который вы писали в прошлом задании.

2. В отчете, прежде чем писать заголовки, пишите продукт или услугу, которую продаете.

3. Прежде, чем размещать отчет, проверьте еще раз, соответствуют ли ваши заголовки этим критериям:

Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.

Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона – заставит ли он снять трубку и позвонить?

Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте и больше на этом баннере ничего не будет – кликните вы на этот баннер или нет?

Я ваши заголовки буду оценивать именно с этих позиций и с точки зрения «вштырило ли меня лично». Тут субъективный момент неизбежен, крепитесь.

Да, на всякий случай, о моих комментариях к вашим отчетам: нет цели вас обидеть. Есть цель научить и заставить делать хорошо.

И, пожалуйста, нумеруйте заголовки.

Так, с аватарами мы разобрались, с заголовками тоже.

Повторю еще раз несколько важных моментов.

Не забывайте про свой аватар все время, пока вы пишете текст. Любой из блоков текста. Вы всегда и все, любую строчку и букву пишете не в космическое пространство, не человечеству и миру. Вы пишете конкретному человеку. Одному. Вашему аватару.

Будьте максимально конкретны. Если у вас есть выбор написать красивое, стилистически эффектное предложения, которое просто просится быть отлитым в граните. Или написать конкретное предложение, простенькое и примитивное – пишите конкретное. Работают простые вещи.

Всегда рассказывайте человеку про его выгоды, а не про себя. Вы никому не интересны и нафиг не нужны. Фраза «у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование» будет хорошо смотреться на корпоративном тортике. Для клиента переделайте эту фразу в «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества». Так же хорошо работает выгода, подкрепленная фактом. То есть, если уж продолжать начатый пример, это может прозвучать так: «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества, потому что у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование».

Переходим к сегодняшней теме.

Продающие тексты могут строиться по разным маркетинговым моделям.

Самая, пожалуй, известная модель выражена формулой AIDA. Attraction – Information – Decision – Action.

Привлекаем внимание – Даем информацию – Помогаем принять решение – Побуждаем к действию.

Позитивная модель, классика традиционного маркетинга.

В учебниках смотрится отлично. :)

Не могу сказать, что это плохая модель, но ее эффективность заметно проигрывает той модели, по которой мы будем писать свои продающие тексты.

Наша модель жестче и манипулятивнее. Мы продаем через негатив, через «боль».

А поскольку человек сильнее реагирует на негатив и опасность, чем на что-то положительное – именно этим мы совершенно беззастенчиво и пользуемся.

Я не случайно в задании по составлению аватара так много внимания уделял страхам и проблемам вашего клиента, тому, что его расстраивает и беспокоит, что мешает ему спать и портит аппетит.

Потому что именно на этих струнах мы и будем играть.

Многие из вас это интуитивно поняли, когда «писали письмо» своему аватару. Вы говорили о его проблемах, о его боли.

Если говорить об общей структуре наших продающих текстов, даже не о блоках, а о структуре на уровне общей логики, то структура получается примерно такой: Pain – More pain – Hope – Solution – Offer – Deadline – Action.

То есть: Боль – Усиление Боли – Надежда – Решение – Предложение – Ограничения – Побуждение к действию.

Вот давайте сегодня по каждому элементу и пройдемся бегло.

Под болью мы понимаем не физическую боль (хотя возможно и такое), а какое-то моральное страдание, какую-то проблему.

Разумеется, проблему (или проблемы) мы выбираем такую и описываем ее таким образом, чтобы логичным решением для устранения этой проблемы, для облегчения боли, стал наш продукт или услуга.

Что такое «усиление боли»? Чаще всего в качестве усилителя боли идет описание тех последствий, к которым эта проблема может привести.

Болит зуб? Если не лечить, зуб совсем разрушится, и болеть будет уже вся челюсть. И тогда потребуется уже не пломбочка за 900 рублей, а полноценная операция за 30 тысяч.

Плохая входная дверь? Если не поставить железную за 10 тысяч, в один прекрасный день вас обворуют на 100 тысяч. Или ворвутся ночью, когда вас не будет дома, а будут только женщины и дети.

Ну и так далее, смысл понятен, думаю.

Третий элемент логической структуры наших продающих текстов – «надежда». Тут все понятно из названия – объясняем, что все не безнадежно, что такие проблемы были у многих и что есть решение.