Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Прежде чем начать свое повествование, хочу выразить глубокое уважение российским бизнесменам, с русским упорством продолжающим трудиться в нелегких условиях всемирного финансово-экономического кризиса и глобальных внутрироссийских проблем. Тем, кого не пугают ни грабительские процентные ставки по кредитам, ни повсеместный чиновничий произвол, ни рейдерские захваты, ни прочие «радости» российских реалий, в которых заниматься бизнесом – настоящий подвиг.

Книга адресована предпринимателям и наемным гендиректорам компаний. Ведь это именно они, прежде всего, заинтересованы в том, чтобы продвигать товары и услуги более эффективно, одновременно сокращая издержки бизнеса и увеличивая обороты и прибыли. Речь пойдет о приемах и методах, с помощью которых можно значительно сэкономить на маркетинговом продвижении. Помимо экономических выгод, данные методы несут в себе множество других полезных результатов: повышение репутации и популярности брэнда, рост потребительского пула, а также модернизацию и облегчение процесса продаж.

Кажется, что эти методы уже давно и всем известны. Но, поверьте, это только кажется… Работая в маркетинге и рекламе с 1993 года, а в PR с 2003-го, я очень редко видела, чтобы они вообще использовались, а тем более использовались умело! Большинство руководителей предпочли идти накатанными, давно и массово используемыми методами «раскрутки», руководствуясь принципом: «раз все так делают, значит, это не может быть неэффективным». И глубоко ошибались, выбрасывая на ветер кучу денег и не получая результатов, даже близких к тем, которые хотелось бы получить. За всю свою профессиональную деятельность я лишь трех-пяти процентах видела по-настоящему эффективный маркетинг, когда вложения в продвижение были адекватны полученному материальному результату.

Чтобы описываемые в этой книге методы хорошо сработали, необходимо четко понимать, в каких социальных условиях существует современный бизнес. И, главное, радикально переосмыслить окружающую нас потребительскую реальность, т.к. незаметно для предпринимателей она буквально за шесть-семь лет кардинально изменилась. Важно четко осмыслить, каковы ключевые потребности потенциальной клиентуры, что ее отталкивает и что привлекает в сегодняшних условиях российского рынка. Поэтому на страницах этой книге пришлось остановиться отдельно на ряде аспектов психологии личности, социальной психологии и реалий нового рыночного пространства.

Мне хотелось бы, чтобы данная книга, помимо описания непосредственно подходов и методов продвижения товаров и услуг, в предельно простом и доступном формате помогла владельцам бизнеса и топ-менеджерам лучше понять механику процесса эффективного продвижения, его логику и практический смысл. Главная составляющая этого процесса – научиться быстро чувствовать, понимать и уметь оперативно изучать истинные, а не мнимые потребности потребителя. Это поможет лучше ориентироваться в вопросах маркетинга, PR и рекламы и, соответственно, более точно прогнозировать, какие инструменты продвижения товаров и услуг будут результативными, а какие нет; какие действия позволят попасть «в яблочко» и быстро окупиться вложениям, а какие будут лишь пустой тратой денег и принесут одни убытки. Эта простая, базовая информация позволит руководителям четко понимать: как оценить компетентность специалистов по маркетингу, рекламе или PR, что можно и нужно требовать от сотрудников соответствующих отделов, как улучшить показатели их работы и пресекать на корню манипуляции, лукавство и безделье. А главное, бизнесмены имеют возможность осознать, как еще точнее оценивать и измерять результаты PR-акций и рекламных кампаний, каким образом определять главные, самые важные критерии для такой оценки.

Чтобы все изложенное было предельно легко представить и понять, я постаралась снабдить эту книгу максимальным количеством практических примеров. Большая часть из них была взята из собственной практики в качестве эксперта по продвижению, а часть я позаимствовала у моих знакомых предпринимателей и близких по духу коллег – маркетологов, пиарщиков и рекламистов, с которыми мы уже более 15 лет обмениваемся опытом на взаимной основе в закрытом клубе.

Конечно же, названия компаний, торговых марок, журналов, фильмов и т.п., которые приведены в примерах, в большинстве своем вымышленные. Это сделано, прежде всего, потому, что примеры необычные, яркие и показательные, как в плохом, так и в хорошем смысле, поэтому мое повествование легко может превратиться как в цветистую рекламу, так и в разгромную антирекламу упомянутых брэндов или людей, а общие этические нормы никто не отменял… Однако на этих страницах я открыто делюсь своими многолетними наблюдениями и практическими наработками, в некоторых местах даже «спуская на тормоза» вопросы профессиональной этики. Да, я могу себе это позволить, ибо перестала быть постоянным игроком данного рынка. Сейчас, занимаясь милым сердцу творчеством, основав бизнес совершенно далекий от данной области, я лишь иногда помогаю проводить кампании по продвижению предпринимателям, которые обратились по рекомендации или узнали обо мне через социальные сети. Поэтому я могу себе позволить сбросить покров важности, «крутости» и таинственности и рассказать о многом читателю не так, как обычно делают в книгах так называемые «гуру», красиво и «причесано», а как я думаю о предмете на самом деле, простым, понятным языком, максимально открыто и местами эмоционально.

Еще лет 20 тому назад количество информационных потоков в социуме, в том числе и рекламных, было оптимальным. СМИ не множились, как кролики, и люди знали каждое из них «в лицо», с удовольствием читали, смотрели, слушали. Именно по этой причине достаточно было подать рекламу в газету или на телевидение, и результат в виде динамичного роста продаж бизнес получал быстро. Сейчас же картина радикально другая: сотни газет и журналов, теле- и радио-каналов, тысячи телепередач и море, даже океан рекламы. Реклама повсюду: на небе, в воздухе, на асфальте, на заборах, на стенах домов, по телевидению, радио, телефону, в газетах, журналах, парках, скверах, на транспорте, одежде людей. Ну и, конечно же, в Интернет, как же без него родимого…

Сегодня среднему потребителю показывается более миллиона маркетинговых сообщений в год (примерно 320 в день). Это в десятки раз больше, чем способна воспринять и осознать нормальная человеческая психика. Реклама не оставила людям почти никакого личного пространства, свободного от навязчивой и напрягающей информации. Люди устали: даже не взглянув на листовку, получатели сразу выбрасывают ее в мусорную корзину; только услышав рекламные позывные, тут же переключают радио/телевизор на другой канал; раздраженно отмахиваются от назойливых распространителей флайеров и даже могут грубо, на повышенных тонах и не стесняясь в выражениях «послать» осточертевших телефонных «менеджеров холодных звонков».