Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Мы уже упомянули о потребности потребителя, причем именно российского, в защите своего личного пространства от непрошенного вторжения. Поэтому повторимся: ощущение безопасности, защищенности своего кошелька, сохранения контроля над ситуацией в общении с продавцом – один из основных мотивов, по которым покупатель может себе позволить сократить дистанцию с ним.

Теперь отметим другие причины, среди которых есть иррациональные. Например, есть такой тип людей, которые не любят «заморачиваться». Им лень сравнивать кучу товаров и услуг, изучать все, что написано мелким шрифтом на этикетках. Они очень не любят скрупулезно что-то рассматривать и вообще много думать, а потому им сложно самим делать выбор. По этой причине они чаще всего делают выбор по принципу «как все» или «потому что продавец порекомендовал».

Именно они спрашивают наиболее часто продавцов на рынках, в магазинах: «Скажите, а этот товар хороший»? Именно представители этой группы потребителей покупают товар, если узнают, что его массово и охотно покупают другие. Они рассуждают так: «Раз все берут, значит, товар хороший». Именно эти покупатели могут согласиться купить товар по рекомендации продавца, потому что ход их рассуждений таков: «Продавец видит таких товаров много, причем каждый день, и все про них досконально знает. Уж он-то точно лучше меня сообразит, что стоит покупать, а что нет». Поэтому такому человеку просто необходима рекомендация, подсказка, наводка. И если проявлять хотя бы видимость заботы о таком клиенте, он станет постоянным и благодарным покупателем.

Есть и вполне рациональные причины, например такие, как экономия сил и времени. Есть немало людей, которые подписаны на новости и каталоги интернет-магазинов. Во-первых, доставка на дом продуктов, бытовой химии, техники, расхожей одежды очень облегчает быт. Да, это стоит немного дороже, чем в обычных магазинах. Но в походе за каждым необходимым предметом по универсамам, рынкам и на стояние в очередях человек тратит не менее 10 часов в неделю, а экономит дай бог суммарно 1000 рублей. Здесь сбережение времени, сил и улучшение качества жизни человека – явные и очевидные преимущества. Поэтому если интернет-магазин доставляет вовремя и адекватного качества товары, человек легко подпишется на его рассылки и с удовольствием рассмотрит его рекламные предложения.

Экономия денег и удобство – другая причина открытия продавцу доступа в личное пространство из разряда рациональных. По этой причине в прежние времена люди оформляли подписки на газеты и журналы: в киосках они продавались дороже – надо было окупать аренду точки и зарплаты розничным продавцам. Да и комфорт здесь прекрасно дополнял выгодную цену, т.к. пресса доставлялась потребителю почтальоном на дом. Подобный способ продаж товаров в сегодняшние дни также встречают у потребителя благодушные отклик. Ведь многие клиенты хорошо понимают, что невысокая цена – это порой признак не низкого качества товара, а хорошей, добротной организации дела: товар покупателю доставляется прямо со склада, поэтому продавец не терпит издержки по аренде и работе торговой точки, а значит, может предложить потребителю более выгодную цену.

Еще одна вполне рациональная причина подобного рода – профилактика дефицита ресурсов. Например, есть компании по доставке воды, которые привозят баллоны для кулеров в офисы, вне зависимости от того, кончилась вода или нет, в конкретные даты каждого месяца, а плату берут не авансом, а по факту использования. В последнее время появились компьютерные фирмы, которые обслуживают компании по абонементной плате. Вместо того, чтобы менять устаревший компьютер на новый и платить за его замену сразу приличные деньги, можно вносить ежемесячную абонентскую плату, и компьютерная фирма постепенно, без существенных издержек для клиента наращивает технические возможности его компьютеров до уровня более новых, современных моделей. А заодно и ремонтирует их в случае поломок.

Это и бизнесу компьютерной фирмы придает устойчивость, и корпоративных клиентов от любой головной боли избавляет – дает им надежную уверенность, что у них все всегда будет исправно работать, и об этом не надо беспокоиться. Так почему клиенту от такой прогрессивной и комфортной компании не получать предложения о ее других услугах, если они могут быть так же полезны и хороши?

Вообще потребителей всегда привлекает оптимальное сочетание цены, качества обслуживания, уровня комфорта и защищенности. Если ваш продукт содержит весь этот комплекс характеристик, то это фактически прямой путь к доверию клиентов и их все большей и большей открытости для ваших рекламных предложений.

Очень часто уровень лояльности клиента к компании поднимают возможности «испытать» товар, взять его на пробу и т.д. В этом случае, если товар человеку понравится, исчезает настороженность, страх обмана, недоверие, человек получает положительные эмоции и в большинстве случаев идет на повторную покупку.

Ну и конечно вовлекает покупателя в использование вашего товара или услуги возможность накопить баллы, получить скидку или подарок. Помимо просто приятной эмоции, если человек несколько раз купил ваш продукт и получил вознаграждение в том или ином виде, это одновременно его некотором роде формирует его уклад – он привыкает покупать ваш товар, это становится для него привычным делом. Наконец, наличие гарантии получения награды дает потребителю ощущение стабильности, предсказуемости, устраняя основу для недоверия и закрытости.

Среди потребителей есть категория людей, которые по своей природе очень азартны. Они часто являются просто фанатами накопления баллов, миль, фишек, скидок и других способов получить приз, награду. В данной аудитории такой вид стимуляции лояльности клиентов для продавца -безотказно работающий инструмент. Наконец, подобные программы для предпринимателя и маркетолога – это очень комфортная платформа для исследований. Ведь, отмечая количество покупок – компостируя талончики, проводя оплату по карте лояльности, наклеивая фишки в книжечку и т.д., продавец может легко вести учет постоянных клиентов, и даже количества и содержания покупок каждым из них.

Например, видно, что в течение предыдущих трех месяцев человек накопил баллы, приобретая косметические товары и одежду. Также видно, что чаще всего он покупал не по единственному предмету одного наименования, а по нескольку. Значит, смело можно делать ему регулярные предложения по одежде и косметике, т.к. он сам, по своей воле регулярно делает подобные покупки и предлагать купить несколько одноименных товаров со скидкой. Таким образом, очень легко угодить покупателю своим предложением и сделать так, чтобы рассылки компании его не напрягали, а вызывали интерес и изучались.