Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Социальными психологами давно замечено, что рост частоты воздействия на потребителей работает надежнее, чем увеличение охвата. Лучше воздействовать на 50 человек 10 раз, чем всего лишь 1 раз даже на 1000 потенциальных клиентов. Для наглядности приведу такой гипотетический пример.

Представьте себе: врач берет коробку с витаминами и раздает 100 человекам по одной капсуле. Конечно, определенная польза организму каждого человека, который выпил капсулу, будет, но через короткое время обмен веществ и состояния здоровья каждого из этих людей возвратиться в свое прежнее состояние. А теперь представьте себе, что этот же врач выбирает из этих 100 человек одного и дарит ему эту пачку витаминов одному с наставлением пить их 3 раза в день. В этом случае по прошествии месяца самочувствие и внешний вид пропившего курс витаминов человека увеличится в разы и месяц-другой будет стойким.

И еще пример из разряда «любовные похождения». Представим себе ситуацию: двум парням, чтобы уехать за границу в качестве послов, нужно срочно жениться, т.е. каждому из них необходимо за две недели покорить сердце одной девушки. И каждый ведет себя согласно своей тактике. Первый выходит на огромную сцену, допустим, стадиона с десятитысячной аудиторией зрителей, и заявляет совершенно незнакомым представителям ее женской половины: «Дорогие девушки, я вас всех люблю! Выходите за меня замуж. Желающие звоните по телефону такому-то!» И ждет 10 дней, позвонит ли кто-то.

Второй выбирает из всей этой толпы всего 2-х девушек, знакомится с ними и ежедневно каждой из них нашептывает: «Я влюбился в тебя с первого взгляда», «Я не представляю, как буду жить без тебя», «Я безумно хочу увезти тебя в прекрасные края»… И так неделю. Думаю, не надо даже угадывать с трех раз, кто из этих парней быстрее найдет себе невесту и почему. Древние мудрецы говорили: «Капля точит камень». Золотые слова! Ведь частота повторения помогает без напряжения, плавно и постепенно привыкнуть к мысли, которая озвучивается, позволяет лучше представить качество того, что тебе предлагается, запомнить идею, неоднократно подумать о рекламируемом предмете, проникнутся к нему.

Частота общения рождает доверие – с кем часто общаешься, тому больше и доверяешь. В свою очередь, человеку, к которому испытываешь доверие, разрешаешь многое такое, что постороннему и в голову не пришло бы разрешить. Попробуйте подойти к кому-нибудь на улице или в торговом центре и попросить одолжить сто рублей, мобильный телефон или даже просто подушечку жвачки. Скорее всего, вам просто вежливо откажут, а может быть, даже настороженно метнутся от вас в противоположную сторону. Но если то же самое попросит у вас ваш приятель или сосед по лестничной клетке, это будет воспринято почти как само собой разумеющееся и всегда дружелюбно.

Поэтому позволение на периодическое вторжение в личное пространство потребителя, в том числе на повторяющийся показ рекламы, получают те компании, которые часто и доброжелательно общаются со своим потребителем. Этим фактом легко объясняется следующее явление: у многих компаний так называемые «лиды» не приносят доходов – оказываются коммерчески мертвыми. Если кто-то дал вам свой мэйл-адрес во время регистрации на вашем портале, чтобы поучаствовать в вашем конкурсе, а то и вовсе под напором менеджера по продажам, типа «это обязательное условие участия в акции» – это не готовый клиент. Чтобы этот контакт стал «лидом», а затем реальным покупателем, он должен быть морально и материально готов к вашим предложениям. Предварительное общение для того и служит, чтобы этот пока чужой и закрытый для вашего воздействия человек стал «своим», и перерос в категорию клиентуры.

Чтобы человек, который первый раз обратился в компанию, стал потребителем, а потом и постоянным клиентом, момент начала общения должен быть максимально комфортным, человечным, и как можно менее формальным. Когда входишь в ресторан, а на тебя обрушивается речь-тараторка "Здрасьте, Вам танцующий зал или нетанцующий", сказанная за 3 секунды, настрой рождается в целом скорее негативный.

Во-первых, слишком быстрый темп речи и громкий голос настраивает на то, что надо спешить, мобилизоваться, не расслабляться. Ощущение, как будто ты на строевом смотре. Для ресторанной атмосферы это просто губительно, а для человека дискомфортно. Во-вторых, режет слух безграмотность. Танцующего зала быть не может – зал не человек, он не танцует! И что значит "Вам зал?" Мне что, одной целый зал пытаются предоставить? За неделю побывала в 5 ресторанах, и только в одном мне задали этот вопрос в спокойном темпе и приятным голосом: "Добрый день! Вы предпочтете отдохнуть в зале, где есть танц-пол или без него?"

Забавный случай был со мной в одном ресторане. Когда меня спросили, присяду я в красном зале или в синем, и я ответила, что мне без разницы, лишь бы место было у окна, у людей что называется "компьютер завис". На такой ответ шаблона реагирования не было предусмотрено. Растерянный молодой человек, несколько секунд смотря перед собой с характерной "глубиной" во взгляде, вымолвил: "Так Вам все-таки лучше зал налево или направо?" Я повторила свой ответ. Судя по реакции, у него в мозге "жесткий диск полетел". "Так Вам куда?" – в третий раз обреченно и чуть раздраженно спросил он.

Я чуть не разразилась хохотом, хотелось сказать "Да хоть куда-нибудь, пусть даже на хрен, извините, лишь бы поесть побыстрее". Я пошутила: "Это допрос? Вы намерены добиться от меня показаний строго по тексту?" Хорошо, что стоявшая рядом на хостес девушка взяла инициативу на себя, ненавязчиво разрядив ситуацию и быстро усадив меня у окна. Несложно догадаться, что в это заведение мне больше приходить не захотелось, несмотря на то, что в целом обслуживание и блюда были неплохими.

Увы, часто приходится сталкиваться с тем, что менеджеры совершенно не хотят, а может быть уже и не умеют, общаться с клиентами по-человечески. Они настроены не слушать, что потребитель хочет, а сказать то, что надо им. Потому они и упускают море клиентов, которые при определенных обстоятельствах могли бы даже стать не разовыми, а постоянными.

Эти вышеперечисленные немаловажные факты очень слабо учитываются современными компаниями. Как справедливо замечает Сет Годин, вице-резидент компании Yahoo по прямому маркетингу: « Очень часто ни маркетологи, ни владельцы бизнеса не обращают на клиента внимания до тех пор, пока он не становится уже бывшим клиентом». Да и то, по моим наблюдениям, очень редко. Еще реже это делается искренне. Не стоит удивляться, что у большинства компаний так мало постоянных, по-настоящему лояльных клиентов, а уже фанатов могут быть либо единицы, либо их может и вовсе не быть.