Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Поэтому в Интернет о них можно увидеть достаточное количество хвалебных отзывов тех, кто пользовался их услугами. У этой компании почти нулевые издержки на рекламу – большинство их новых клиентов приходят к ним по рекомендациям бывших клиентов. Мне удалось побеседовать с их заказчиком – руководителем АХУ одного из крупных банков. И человек с восторгом поделился: «Недавно у нас открылся новый филиал. Так эти ребята нам миллионы на переезде и ремонте сэкономили, все классно отремонтировали и в сроки уложились, сработали как часы. Мы от услуг почти всех других подрядчиков отказались, теперь работаем только с ними. И Вам рекомендуем».

Безусловно, у этой компании есть куча конкурентов, и она обязательно столкнется с ними в борьбе за потребителя. Но, во-первых, очень нескоро -мало в какой компании в ближайшее время поймут, за счет чего и как эта фирма делает такие продажи и завоевывает любовь клиентов. Во-вторых, когда конкуренты это сообразят, они далеко не сразу наберут команду профессионалов, которые смогут ВОТ ТАК работать с клиентами, и не сразу своих сотрудников этому обучат. А в-третьих, так как данная компания за то время, «пока до других дойдет», получит доверие и приверженность очень и очень многих клиентов, и ее уже не удастся радикально потеснить с рынка. Позиции ее будут в любом случае устойчивее, чем у большинства новоявленных конкурирующих фирм.

Так что, как говорил один мой знакомый из Одессы, «:…хватит рисовать фасад, граждане, учитесь делать политес». Именно это умение и снижает издержки бизнеса за счет порождения спонтанных положительных информационных волн, «бесплатной рекламы», которую в народе называют «сарафанным радио», и о которой пойдет речь ниже.

Если кто-то уверен, что «сарафанное» радио – это то, чем можно управлять так же, как подачей объявлений в СМИ, то он глубоко заблуждается. Медиапространство в последние 10 лет изменилось настолько круто и радикально, что хочет кто-то того или нет, но почти всех из нас, будь то компания или отдельно взятый человек, обсуждают самые разные, порой совершенно незнакомые нам люди .

Новый тренд медиа-пространства всем очевиден: коммуникации по спонтанному, народному, или иначе говоря, «сарафанному» принципу вытесняют рекламу и журналистику. Причины этого явления были описаны в предыдущих разделах: люди перестали доверять рекламе, равно как и информации из «официальных» источников и СМИ. Народ соскучился по обыкновенному, непосредственному человеческому общению, по уважению к своему мнению и внутреннему миру.

Его уже не так интересует мнение политиков, звезд шоу-бизнеса, профессиональных экспертов, как было когда-то. Если мы ищем, в какую школу отдать своего ребенка, мы уже не будем фанатично изучать журналы «1 сентября» или «Мать и дитя», а скорее спросим родственников, соседей или коллег, которым уже удалось удачно пристроить в учебное заведение свое чадо. Если мы выбираем, какое кино посмотреть, мы уже не станем слепо доверять кинокритикам журнала «Мир кино», а изучим дополнительно мнения людей, которые его уже смотрели – родных, знакомых, блогеров, фрэндов в соцсетях, собеседников на тематических форумах.

Если видно, что об одном и том же продукте размещено 8 отрицательных отзывов и 90 положительных от самых разных людей, знакомых нам лично или нет, картина рождается ясная и очень убедительная. Безусловно, есть такие сложные вещи, где следует учитывать мнение эксперта, который в этом глубоко разбирается. Но если люди, которые пользовались этим предметом, в один голос говорят, что он неудобен в употреблении и быстро ломается, то даже положительное мнение «звезды» или «гуру» моментально нивелируется в глазах пользователей. Люди даже могут прийти к мысли: а не «купленный» ли это эксперт, и можно ли его мнению в будущем доверять? Да, таков наш сегодняшний мир. Поэтому та форма подачи материала в СМИ, которая была раньше – причесанная и глянцевая, с непререкаемым авторитетом изложенная – все это меньше и меньше востребовано людьми.

СМИ утрачивают контроль над умами народа. Люди более охотно разглядывают любительские снимки с мобильных телефонов, порой даже неважного технического качества и с откровенно неприглядными сюжетами, чем профессиональные, порой очень красивые фотографии и коллажи. Некоторые комментарии к статьям в СМИ порой читают гораздо больше людей, чем саму статью, написанную штатным журналистом какого-либо издания.

В поисковиках традиционные СМИ также стремительно сдают свои позиции. Допустим, юзер ищет пылесос конкретной фирмы. Он находит 2-3 статьи в разных газетах с лицеприятной информацией о продукции данной компании. Но и множество ссылок на разные форумы, блоги, специализированные порталы он также неизбежно увидит. Причем этих интернет-площадок в десятки тысяч раз больше, чем официальных СМИ.

При этом почти каждый образованный горожанин понимает: у соцмедиа независимых авторов больше, чем у всех СМИ, и их мнения объективны, а потому выглядят правдивее. Все знают: у каждого СМИ есть владелец, политику которого его СМИ транслирует. А участники блогов, форумов, соцсетей – это миллионы ни от кого не зависимых людей, излагающих свои непредвзятые мнения, им врать нет никакого практического смысла! И что видит пользователь, ищущий товар? Он обнаруживает, что на альтернативных площадках уже разместили отзывы десятки людей, большинство из которых отзываются о товаре, который ищет человек, плохо. Ну и что толку в том, что хозяин бизнеса потратил деньги на размещение в СМИ само-хвалебного сообщения, которое утонуло в общем информационном потоке негатива от обиженных потребителей?

Раньше люди что-то обсуждали в основном в весьма ограниченном кругу, среди единиц себе подобных людей. А теперь любой пользователь интернета может высказать свое мнение «на весь мир». Так что если раньше предприниматель мог держать под контролем общественное мнение, то теперь это, мягко говоря, затруднительно, если вообще возможно. Потому что теперь, ввиду массовости публичного участия простых людей в обсуждении товаров и услуг, голоса потребителей становятся более заметны, чем голоса производителей и продавцов. И с ними гораздо проще и быстрее связаться, чем с бизнесменами, а потому и вовлечь кого бы то ни было в коммуникацию покупатели могут более оперативно и успешно, чем любая компания.

Так что теперь предпринимателям, а также специалистам по продвижению придется принять как данность факт: на современном рынке начинают управлять ситуацией именно потребители, а не бизнес. Потому что «сарафанные» обсуждение вашего продукта или компании могут запуститься даже тогда, когда PR-кампания даже не преследовала такой цели. А вот будут ли эти слухи и мнения положительными или отрицательными – это уже совсем другой вопрос. И компании, которые этот факт будут недооценить или, хуже того, игнорировать, неминуемо проиграют конкурентам, которые его учтут.