Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Частоту использования программы лояльности потребителем можно стимулировать. Например, одна из крупных американских авиа-компаний не предоставляет льгот и возможностей копить баллы и мили тем своим клиентам, которые пользуются их услугами реже, чем раз в два месяца. Но чем чаще пассажиры летают их рейсами, тем больше им предоставляется от компании бонусов, возможностей и презентов.

Однако здесь тоже важно не переборщить: условия участия в программе не должны быть слишком уж рамочными. Потребитель не станет участвовать в программе лояльности, если не уверен, что получение награды возможно в принципе, или если приз в его понимании ничтожно мал, чтобы предпринимать какие-то шаги для его получения, по типу «купи Lexus и получи в подарок футболку». То же самое и в случае, когда условий участия в программе слишком много и они сложны для соблюдения. А вместе с отказом от участия в такой программе лояльность клиента его по отношению к брэнду может в любой момент нивелироваться. Поэтому, разрабатывая подобные программы, лучше соблюдать меру в попытке стимулировать потребителя.

Доверие и симпатия потенциального и уже существующего клиента архи-важны! Ведь от этого зависит и то, приобретет ли он ваш продукт первый раз, и останется ли он ее приверженцем долгие годы. Данный процесс в чем-то очень похож на ухаживания влюбленных или ту же рыбную ловлю.

Вы видите, что ваш предмет воздыхания любит театр, и будете радовать его свежими билетами на премьеры спектаклей. Вы знаете, что ваша возлюбленная не любит розы, поэтому будете избегать их дарить. Одним словом, вы будете пытаться создать с предметом вожделения зону комфорта и радости, чтобы он «клюнул», привык к вам, потянулся, начал доверять. А главное, чтобы он потом позволил вам еще больше раздвинуть границы своего личного пространства – встречать с работы, знакомиться с его друзьями, развлекаться вместе, делить еду и постель, а может быть и самые сокровенные желания, мечты… То есть, чтобы предмет грез испытал симпатию в ответ.

Что же можно дать усталому от информационного шума потребителю, чтобы он с ходу не отказал? На какую приманку он «клюнет?» На заботу и ненавязчивость! Не могу не привести прекрасный пример, который у меня все время перед глазами.

Моя соседка по лестничной клетке, Елена – совладелица небольшого магазина для мам и детишек. Как она с потребителями работает – это просто песня! Она ходит по рынкам, магазинам, выставкам и другим местам, где торгуют детскими товарами. И там она спонтанно, ненавязчиво заводит разговоры с людьми, которые эти товары рассматривают, примерно в таком духе: «Игрушки здесь конечно хороши, но выбор слишком уж однотипный -везде одно и то же: мягкие розовые мишки, Барби да пластмассовые конструкторы. А детям ведь хочется что-то и необычное, и полезное купить».

И очень многие родители и бабушки, дедушки такой разговор охотно поддерживают – начинают рассказывать о том, что они ищут, чего хотели бы для своего чада, описывать характеры своих детей, рассказывают о них забавные истории. Потом Елена, внимательно выслушав и запомнив пожелания собеседников, ненавязчиво переходит к разрыву дистанции. «А Вы знаете, мне кажется я знаю место, где Вы можете купить то, что Вы ищете. Но там этот товар не всегда бывает. Может быть, Вы дадите мне свой мэйл или телефон, и когда там будет то, что Вам нужно, я Вам сразу сообщу».

Как правило, в большинстве случаев люди легко дают ей свои контакты. А Лена, узнав, что именно нужно данному покупателю, а также в каком возрасте его ребенок, каковы предпочтения родителя и малыша, уже сразу закупает под его запрос товар, который потом гарантированно приобретется, и запросто формирует для этих покупателей другие предложения, от которых они будут не в силах отказаться. А далее при первом повторном контакте она сообщает человеку именно о том товаре, который он искал, и больше ни о чем. Собеседник приходит в указанный магазин и уходит с покупкой, довольный и удовлетворенный. Поэтому, когда Елена звонит или пишет на мэйл ему повторно, он начинает с благодарностей и дружелюбных фраз. А ведь это залог будущих теплых и доверительных отношений – когда сам клиент первый, по своей воле выражает благодарность, сообщает, что он удовлетворен!

Дальше деятельная хозяйка магазина просто говорит уже состоявшемуся покупателю, что она готова иногда рекомендовать человеку хорошие товары из этого магазина, а также сообщать об акциях, которые там проходят, если он не против. И очень многие с удовольствием соглашаются на подобное оповещение, так как уже имеют положительный опыт общения с этим человеком и покупок в рекомендованном им магазине. Предпринимательнице лишь остается периодически делать рассылки и звонки.

Ее рассылки – это тоже нечто особенное. О каждой игрушке в них – целый рассказ, причем не рекламный, а чисто человеческий, написанный простым языком. Например, о том, как одна развивающая игрушка помогла ее дочери полюбить геометрию, или о конструкторе из магнитных палочек и шариков, играя в который вместе с детьми, можно помочь им освоить на элементарном уровне анатомию человека и даже основы органической химии. А про детский «набор фокусника» она сняла целое видео, увлекательное и юморное, и затем разослала его своим подписчикам. Посмотрев это видео, люди просто атаковали магазин и даже делали предоплату, чтобы заполучить эти «девайсы для волшебства».

Обратите внимание: при первом контакте Елена даже не ставит задачи что-то моментально продать или затащить покупателей в магазин. Одна завладевает самым главным – доверием людей, информацией об их потребностях и их контактами, позволяющими связаться с ними повторно и продолжить общение. И лишь потом она делает потребителям предложение, но не наугад, как большинство предпринимателей и рекламистов, а с точным знанием, что этому конкретному потребителю нужно, попадая в «яблочко» в плане вкусов, потребностей и ожиданий клиентов. Конверсия ее рассылок – это не пресловутая «воронка продаж» в 2%, а почти 40% гарантированных покупок. Вот как надо работать!

В примере, который я привела выше, важно заметить следующее. Хозяйка магазина своей ненавязчивостью и легким вхождением в контакт не только ликвидировала напряжение и стену недоверия со стороны потенциальных покупателей. Она, получая от них контактные координаты, еще и приобретала фактическое позволение собеседников на повторный контакт в виде телефонного звонка или электронного письма. А это возможность неоднократно информировать о своих товарах людей, которым твоя информация действительно нужна, и которые ее даже ожидают! Это ли не мечта любого рекламодателя – чтобы потребитель ждал, когда тот прорекламирует ему новые товары своей компании?!