Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Даже у себя дома человек не защищен от непрошенного вторжения: открывая дверь другу, который должен прийти в гости, он может обнаружить на пороге совсем незваных людей, предлагающих купить какой-то очередной чудо-пылесос или «вечные ножи из нано-стали» и т.д. Он открывает электронную почту – а там горы рекламного спама с «продающими текстами».

Потребитель устал от этой беспардонности брэндов. Да и вообще никому не понравится, когда в нем видят не человека, а дойную корову или мешок с деньгами. И совершенно естественно, потребитель этому теперь все активнее сопротивляется, отвергая агрессивную и навязчивую манеру поведения продавцов и рекламодателей.

В этой ситуации те предприниматели, которые это поймут быстрее всех и перестроят работу специалистов в своих отделах продаж, маркетинговое поведение, площадки и манеру проведения рекламных компаний, окажутся впереди своих конкурентов. Настало время признать, что потребитель, прежде всего, человек, и продавать ему свой товар надо по-человечески.

Подумайте, как приятно, когда ты ждешь звонка от друга, и он звонит, когда ты послал куда-то письмо, и тебе на него ответили, ты хотел почитать любимую книгу – и почитал. Любая ожидаемая и желанная информация или вещь всегда приносит человеку удовлетворение и только положительные эмоции. Поэтому в выигрыше на сегодняшнем рынке окажутся те предприниматели, те маркетологи и рекламисты, которые сумеют так выстроить отношения с потребителем, что он сам захочет получать от них рекламу.

Все больше и больше успеха достигают сегодня те продавцы, которые изменили тактику, и практикуют в своем поведении с потребителем не быстроту, напор и натиск, а постепенность, чувство такта и ненавязчивость.

И потребитель к таким продавцам поворачивается лицом, а не фронтальными частями тела, т.к. он перестает их опасаться и выстраивать защитные барьеры.

Сосредоточив свои усилия на получение доброжелательного отношения, доверия, или как сейчас модно говорить, лояльности потребителя, а не на моментальном сбыте, специалисты по продажам могут извлечь стратегически гораздо большую выгоду – их товар одни и те же люди будут покупать многократно, образуется пул постоянных покупателей. А следовательно, бизнес таким образом имеет шанс стать устойчивым.

Именно поэтому сейчас так хорошо зарекомендовали себя программы лояльности и прочие подобные «примочки». Ведь количество людей, которые согласились участвовать в разных потребительских клубах, скидочных программах и т.д. многократно превышают количество покупателей, готовых моментально среагировать положительно на рекламное сообщение или попытку прямой продажи.

Запомним, это очень важно: успех продаж сегодня возникает лишь в том случае, если предложение продавца обеспечит личную заинтересованность потенциального покупателя получать от него предложения. Тогда не придется ничего «толкать» и «втюхивать». Здесь действует закон: чем мягче и ненавязчивее проходит начало общения с потенциальным клиентом, чем меньше на этом этапе его агитируют и принуждают, тем больше и быстрее он откроется продавцу и будет готов на постоянные контакты с ним. В этом случае каждый последующий диалог между продавцом и покупателем становится все более и более эффективным.

Помню когда-то,17 лет назад в одном из торговых центров на окраине Москвы я продавала фильтры для очистки воды. Уже через 3 месяца мои продажи часто были выше, чем у моих коллег в проходных точках центра столицы. А знаете почему? Большинство продавцов, как моих коллег по работе, так и тех, кто торговал другими товарами в этом же торговом центре, придерживалось лишь двух диаметрально противоположных тактик. Первая -полное равнодушие к покупателю, по принципу «стоять в сторонке и ждать, пока сами позовут».

Во втором случае, едва покупатель подходил к витрине, продавцы кидались ему наперерез с вопросами «чем я могу Вам помочь?», «Вы хотите это приобрести?», или тараторкой обрушивали на него весь шквал информации о пользе этих фильтров, которая была изложена в методичках, выданных им тренерами по продажам. Покупатели в большинстве своем либо вежливо выслушивали все это, но старались поскорее уйти под разными предлогами, ничего не купив, и в следующий свой визит обходили этих продавцов за километр, либо просто испуганно и возмущенно от них шарахались в противоположный угол зала.

Я повела себя совершенно иначе. Когда в магазин входил очередной покупатель, я давала ему возможность посмотреть товар на витрине минуты 2-4, а затем тихо подходила к нему и говорила: «Добрый день, меня зовут Магда. Если Вам понадобится моя помощь, я буду стоять вон у той стойки. Дайте мне знать, и я сразу же к Вам подойду». Если я видела покупателя не первый раз, то всегда с ним здоровалась и говорила, что очень рада видеть его здесь повторно. Если в предыдущий визит покупатель заходил в торговый зал с ребенком, то в очередной раз я могла ненавязчиво спросить: «Здравствуйте, Вы опять к нам? Очень приятно! А Ваш чудесный малыш сегодня наверно в детском садике?» Как правило, человек в удивлении от такого внимания к его персоне расплывался в улыбке и продолжал со мной разговор, уже почти по-приятельски и благожелательно расположенный. И ни один покупатель не уходил от меня без флайера с описанием того товара, к которому он присматривался во время своего визита в магазин.

Позже ко мне люди стали подходить второй и третий раз иногда за советом, консультацией, иногда просто присмотреться к новому товару, но все чаще и чаще со своими знакомыми. И я знала четко: если даже они не купят товар сегодня, то обязательно сделают это в обозримом будущем. И почти никогда не ошибалась! Так на практике подтвердилась моя версия: людям претит агрессивная навязчивость и попытка насилия над их желаниями и выбором. Этими методами большую и постоянную клиентуру никогда не привлечешь. Конечно, продавец должен быть инициативным и общительным, но здесь нужно действовать с умом. И главное здесь дать клиенту не информацию, а заботу и уважение – тогда он будет вашим навеки.

По каким же именно мотивам ваш потенциальный клиент может позволить продавцу сократить с ним дистанцию по максимуму? Ведь объективные причины, рациональные они или нет, все-таки существуют. Пример, описанный выше, хорошо демонстрирует одну из таких причин, а теперь остановимся на мотивах сближения потребителя и продавца подробнее.