Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Перегородки между столиками выполнены из стволов бамбука, подоконники украшены композициями из натуральных небольших валунов и мелких камешков. Стены расписаны углем в стиле японской графики, и кругом красочные, цветные фото-обои с морскими сюжетами. Посреди зала стоят искусственные деревья со стволами в три человеческих обхвата, кроной уходящие в потолок. Необычных цветов посуда и салфетки, японская музыка, журчание фонтанов, необычные, очень вкусные блюда – все это создает ощущение, как будто ты попал в японскую сказку. Поэтому совершенно закономерно, что данная сеть после открытия сразу стала популярной, причем почти без всякой рекламы. Лично я ее рекомендую уже много лет каждому, кто у меня спрашивает совета о японских ресторанах.

Когда в России только появилась сеть шведских мебельных магазинов IKEA, восторженные слухи о ней сразу разнеслись по всей стране, создав этой компании грандиозный по масштабу клиентский поток за счет обширного «сарафанного» радио. Люди даже не думали, что поход в магазин может быть таким увлекательным и приятным, а обслуживание таким доброжелательным и качественным.

Помимо удобной, практичной и разнообразной мебели, там можно было найти необычные интерьерные аксессуары и милые мелочи – кружки с прикольными картинками, детские меховые пуфики в виде слона или черепашки, необычные настенные часы в стиле Дали и т.д. Детей там можно было спокойно оставить в детских игровых уголках, полных игрушек, минибассейнов с шариками, и идти не спеша выбирать мебель, ни о чем не беспокоясь. Просто рай для молодого родителя!

В кафе «Икеи» были безумно вкусные и недорогие блюда на любой вкус: уха по-шведски на сливках, мясные тефтельки с оригинальным соусом, мармеладные и ванильные десерты. Безусловно, сейчас многие компании предоставляют людям такие сервисы и возможности. Но тогда другие компании ничего подобного не делали, и это казалось чем-то невообразимо чудесным. Все это и обеспечило сети долгую и стабильную «сарафанную» молву.

Качество, доверие, уважение.

Об этом факторе уже говорилось в предыдущих разделах. Клиенты должны компании всецело доверять, чтобы им самим, по своему почину захотелось рассказать о ее продуктах другим людям – это главное. Клиентура способна оказать очень действенную поддержку бизнесу, который уважает. Причем и материальную в виде повторного приобретения товаров и услуг, и информационную в качестве живой рекламы. Последствия «сарафанного радио» благодаря этому фактору легко прогнозируемы: это и устойчивость бизнеса, и его непрерывное развитие, повышение рентабельности, прибыли.

Мой знакомый долгие годы обслуживается в одном и том же автосервисе. Причем, по мнению многих наших общих знакомых, он может это делать в других компаниях дешевле, а здесь он хоть и немного, но постоянно переплачивает. Мой приятель один раз объяснил свой выбор. «Понимаете, эти мужики – очень добросовестные люди. Они никогда не пытаются развести клиента на деньги, не впаривают ему кучу ненужных услуг и работ. При этом они всегда аккуратно выглядят, разговаривают с посетителями крайне вежливо. Все мои проблемы они всегда решали с первого раза и очень быстро. Не знаю, как они это делают: у них всегда полно посетителей, но практически никогда нет очереди! Когда бы ты им ни позвонил, они сразу же отвечают на звонок. Когда машина моей жены сломалась в пробке, и я им позвонил, попросил ее эвакуировать до сервиса, они примчались быстрее скорой помощи. После них мне даже не приходит в голову иметь дело с другими авто-сервисами».

После такой рекомендации в этой точке постепенно стали обслуживаться почти все его знакомые. Вот вроде, на первый взгляд, это абсолютно рядовая услуга, которую продают десятки тысяч других похожих компаний. Здесь как-то отстроиться, выделиться, оригинально отрекламироваться и стать «звездой» практически невозможно – говорить особо не о чем, все как у всех. А дирекция этого сервиса этот факт осознала и поступила очень нестандартно, а главное мудро: они почти свернули всю рекламную кампанию. Единственное, что они оставили – это штендер у дороги и указатель на повороте. А освободившиеся от саморекламы деньги они решили вложить… в обучение своих сотрудников и завоевание лояльности клиентов!

Причем учили работников и техническому мастерству, и психологическим приемам общения с клиентами, и культуре сервиса и производства, ввели технологические регламенты и многое другое. И вот результат -минимальные издержки, стабильная постоянная и растущая новая клиентура. Несмотря на мало примечательную услугу, об этой компании заговорили во всей округе, потому что там работают необыкновенные люди, с которыми приятно сотрудничать, и которые обслуживают, как никто в их рыночной нише.

Вот еще один пример из жизни. Когда-то на своей странице в Фейсбук я публиковала пост о чудо-обоях: они выполнены в виде раскраски для детей -на белом фоне нарисованы контуры домиков, цветочков, зайчиков, птичек, гномиков и т.д. С такими обоями можно не бояться, что маленький ребенок их разрисует. Наоборот, именно когда дети начинают их раскрашивать, комната преображается, приобретает яркий, веселый, цветной вид.

Мне сразу чуть не оборвала личную почту «толпа» моих фрэндов с одним вопросом: где можно купить или заказать такие замечательные обои?! Они рассказывали об этом товаре всем знакомым, родственникам, друзьям, коллегам, у которых есть дети. Могу лишь догадываться, какие продажи принесла эта «сарафанная волна» производителям.

Прекрасный информационный повод – это выпустить новый продукт с явными, видимыми для всех хорошими и необычными свойствами. О нем при даже небольшой рекламной поддержке точно будут говорить! Что в свое время сделал Стив Джобс, когда он вернулся в Apple? Он не стал, как все другие похожие компании, расхваливать программное обеспечение и другие технические преимущества продуктов своей компании, т.е. отказался от присоединения к веренице обыденных, похожих друг на друга информационных поводов и событий в своей рыночной нише.

Он создал простую, но поразительную новую продуктовую линейку – цветные ноутбуки. Просто новый, яркий дизайн, и все! Но о ноутбуках Apple заговорили все и повсюду. Восхищенные люди с удовольствием рассказывали о необычного вида компьютерной технике, причем еще и потому, что повод был до жути прост, и суть события легко оказалось воспроизвести при помощи речи и передать другому: «Apple продает розовые и фиолетовые ноуты».

Когда товар особенный, производителя все начинают уважать. И людям не надо объяснять, что товар и производитель классные, и организовывать масштабную рекламную компанию тут тоже не придется – потребителей достаточно только проинформировать.