Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Словесная образность сообщения

Помимо необычных продуктов и услуг, людей очень цепляют оригинальные формулировки и речевые образы. Стандартные, банальные слова и события никто не старается повторить и не станет обсуждать. О рекламе с бледными, избитыми фразами люди никогда не говорят – такие сообщения даже замечаются слабо. Для запуска «сарафанного радио» слова тоже должны быть выделяющимися из общего ряда и запоминающимися. Прежде чем запустить слух, разместить PR-статью, вывести на рынок новый товар или услугу, впору задуматься: «Есть ли здесь что-то, о чем люди будут с интересом говорить и слушать? Как это надо сформулировать, чтобы то, о чем мы сообщаем, показалось слушателю увлекательным и интересным?»

Угадайте, какой рекламный посыл будут охотнее обсуждать: «Мы проводим профилактику большинства тяжелых болезней» или «Мы спасаем людей от уколов и скальпеля?» Правильно – второй. Какая новость окажется на слуху: «Художник SEN написал новую серию картин, посвятив ее русским орнаментам» или «Художник SEN купил трусы с русскими орнаментами и… написал с них серию картин?» Тоже нетрудно догадаться, что вторая.

О каком событии будут говорить: «Компания ОЬУ выпустила мульти-варку, которая не только готовит вкусные блюда, но и прекрасно утилизует пищевые отходы» или «Мультиварка от ОЬУ: сама готовит – сама.ест!?». Вот еще пример – банальное событие из медицинской жизни, освещенное в двух разных пресс-релизах. В одном пресс-релизе значилось: «Врач А. Мурашова считает, что нервные волокна здорового человека похожи на ветви сильного дерева». А вот другой пресс-релиз по той же самой теме: «Врач Мурашова утверждает: дуб – это не дерево, а крепкий, здоровый человек». И в этом случае результат очевиден и прогнозируем – читать и обсуждать стали второе сообщение.

Когда мне периодически приходилось заезжать к одному своему клиенту в офис, я часто заходила в одно небольшое кафе по соседству. Оно почти всегда было заполнено посетителями, часто оказывалось невозможным найти в этом заведении свободный столик. Помимо того, что готовили там очень вкусно, названия блюд там были просто потрясающие – задорные, юморные, необычные. Например, салат «Крутой замес», закуска «Результаты корриды», рыбное жаркое «Рыбка – вчера еще плавала», десерт «Мурёнка из Котёнкино», коктейль «Стон души байкера» и т.п. Такое невозможно не запомнить. Поэтому всем знакомым, кто бывал в районе метро Полежаевская, я рекомендовала заглянуть в это кафе.

На одном из кондитерских производств в Сибири конфеты с говорящим названием «Ванильный углерод» продавались в эффектной, необычной упаковке в виде кристаллической решетки. Закупщики-оптовики с первого раза ее запоминали, и когда забывали название, говорили коллегам: «Ну там упаковка такая, что ни с чем не спутаешь – атомы в кристалле». Естественно, об этом все говорили, и оптовики, и розничные покупатели.

Я часто задаю себе вопрос: почему, несмотря на то, что на каждой конференции, на каждом семинаре по маркетингу и рекламе многие годы говорится о том, как хорошо работают оригинальные тексты и нестандартно поданные идеи, ежедневно создаются километры, гигабайты и тонны рекламы, которую люди даже не замечают? Не стоит выпускать товар, о котором будет нечего сказать. Нет смысла производить рекламу, если в ней нет предмета для удивления, восхищения и обсуждения – ее ведь не то что не запомнят, но и даже не заметят. Нет необходимости делать заявлений и сообщений, в которых ничего не «цепляет». Пожалейте свои деньги, господа предприниматели, не тратьте их впустую!

Краткость и легкость посыла

Наиболее обсуждаемые и распространяемые в интернет информационные поводы и сообщения чаще всего не только «забористо» сформулированы, но и предельно компактны, кратки. Их не только интересно рассказать другим людям, но и несложно повторить. Для запуска компании информационный повод лучше насколько это возможно упростить, а затем облечь его в увлекательную форму и максимально сократить, лучше до одного предложения. Например:

• «Наши компьютеры… летают» (имеется ввиду их высокая скорость работы),

• «АББА Пугачева» (музыкальные миксы и поппури хитов 70-х годов),

• «Бесплатные конфеты всем, кто долго стоит в очереди в кассу»,

• «Челюсти-4» – фильм о буднях российских стоматологов»,

• «Я лечу! – Нет, это я лечу!» – спор врача и летчика в эфире радио «Д-6».

Придумывая «сарафанный» посыл, старайтесь отбрасывать в сторону маркетинговые и рекламные каноны написания текстов и слоганов. В противном случае сообщение прозвучит формально, обыденно и не будет подхвачено аудиторией – в ней не будет психологического крючка. Фраза должна моментально заинтриговать, удивить, в словах просто обязан содержаться «огонек», «фенечка». И конечно, лучше, если она будет максимально короткой. Вы гарантированно похороните «сарафанный» эффект своего сообщения, если оно будет написано в корпоративной манере. Забудьте о фирменной стилистике и традиционном, официозном бизнес-языке. Ни один нормальный человек не будет ни с кем обсуждать девиз или миссию вашей компании.

Единственное исключение – это если все эти пафосные представительские разделы и документы будут вами написаны. в «сарафанной» манере. Да-да!!! Поверьте, даже такой скучный раздел многих корпоративных сайтов, как «миссия компании» может стать заметным, а при определенных обстоятельствах и обсуждаемым, тем самым ловко включив механизм «сарафанного радио». Приведем для наглядности примеры.

Может ли стать обсуждаемой миссия компании, которая сформулирована таким образом: «Высшая цель нашей компании – достичь места лидера в нашей отрасли путем внедрения передовых инновационных технологий, непрерывного совершенствования культуры производственного процесса при выполнении асфальто-укладочных работ в городе N?» Конечно нет. Скучища смертная! Сплошные чиновничьи канцеляризмы и банальные истины, тягомотный и громоздкий язык, утомительно длинное сообщение.

А если эту миссию описать в нестандартной, юмористической форме. Например, вот так: «Мы хотим закатать в гладкий и прочный асфальт все дороги города N. И конкурентов тоже – морально, конечно…» (далее улыбающийся смайлик). Согласитесь, здесь есть что обсудить – и озорную, веселую амбициозность, и шутливую «угрозу» конкурирующим фирмам, и забавную ремарку о том, что физически закатывать конкурентов в асфальт они пока не собираются. А главное – все просто, коротко и понятно.

Правда, в укорачивании фраз, креативе и юморе тоже важно не переборщить. Иначе получится, как в случае со слоганом одной асфальтоукладочной компании. Он звучал так: «Мы кладем на совесть». С точки зрения основного смысла вроде все здорово, но подтекст родился такой, что люди обсуждали этот девиз именно в ироничном, негативном контексте: мол, с совестью у сотрудников этой компании и качеством ее работ явно кое-что не так. Зато с самокритичностью все в порядке.