Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя, наиболее эффективной считается информация, которая поступает из личных источников. В то время как коммерческие источники несут только информацию, личные источники укрепляют полученные знания или позволяют дать им оценку. Например, врач часто узнает о появлении новых лекарственных препаратов из коммерческих источников (от медицинских представителей), но за оценкой предпочтет обратиться к коллеге. Эту разницу между источниками информации необходимо учитывать, планируя маркетинговые коммуникации.

3. Оценка альтернатив . Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами, однако значимость их может быть различна и наибольшее внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

4. Решение о покупке . На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить товар, наиболее соответствующий потребностям потребителя.

5. Использование . Приобретя товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. Например, после покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Удовлетворение покупкой – это отношение ожиданий покупателя и реальных характеристик товара. Если товар не соответствует ожиданиям потребителя, он остается недовольным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, маркетинговые коммуникации, используемые фирмой, должны либо достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара, либо занижать их. Эта простая идея на практике почти никогда не соблюдается: большинство компаний в рекламе старается, наоборот, сильно завысить характеристики товара, тем самым формируя повышенные ожидания, которые не могут быть реализованы в дальнейшем, что приведет к разочарованию. Этот феномен хорошо известен туропрераторам, когда туристы намного выше оценивают качество и уровень сервиса трехзвездочных отелей, чем пятизвёздочных. И дело здесь не в объективно низком уровне сервиса пятизвёздочных отелей, а в уровне ожиданий потребителей.

6. Отношение . Формирование отношений с потребителем – процесс долгосрочный, основанный на знаниях потребителем той или иной фирмы. Отношение – это устойчивая положительная или негативная оценка объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их, так как зачастую попытка разубедить потребителя в том, что он считает истиной, еще больше убеждает его в правильности сделанного выбора. Это можно продемонстрировать на примере ОАО «АвтоВАЗ», где негативное отношение существует даже к тем продуктам, с которыми потенциальный потребитель не имел опыта использования.

Негативное отношение потребителя к продукту часто транслируется друзьям, знакомым, что влияет на возможное формирование у них негативного отношения еще на стадии поиска информации, что приведет к их отказу от потребления, поэтому производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой.

Знание маркетёрами особенностей процесса решения потребителей о покупке позволяет использовать адекватные инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения целей маркетинга.

И, наконец, последний этап – это полученные результаты, которые могут отражаться в степени удовлетворенности потребителей, увеличении прибыльности или формировании имиджа. Отслеживание результатов возвращает маркетёров к стратегическому маркетинговому анализу внешней и внутренней среды, подверженной изменениям, особенно на рынках с высокой конкуренцией. Таким образом, получается постоянно возобновляемый цикл интегрированных маркетинговых коммуникаций, основой которых является согласованность всех элементов с идеей позиционирования.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании успешно управлять коммуникациями с потребителем и устранять несогласованность между своими подразделениями, за счет чего достигается максимальная результативность маркетинговых мероприятий.

Разработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов (рис 1.2.).

Рис 1.2. Этапы разработки стратегии ИМК

Оценка ситуацииподразумевает определение возможных затруднений и благоприятных возможностей для коммуникации с потребителем. При этом маркетинговые коммуникации могут решать различные проблемы: формирование и изменение имиджа, отношений потребителя, восприятия товара, увеличения лояльности потребителей и т. д.

Постановка целейпредполагает выбор одной цели из нескольких альтернатив в зависимости от особенностей потребителей: создание осведомленности, достижение понимания, обеспечение изменений в поведении потребителей, подкрепление предыдущих решений.

Выбор целевой аудиториисостоит в идентификации потребителей, их потребностей, предпочитаемых источников коммуникаций и т. д.

Выбор видов маркетинговых коммуникацийдолжен соответствовать выбранным аудиториям и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и др. Возможность выбора между разными инструментами позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.