Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Разработка идеи маркетинговых обращенийдолжна фокусировать маркетинговые усилия фирмы и объединять все виды используемых коммуникаций единой темой, согласованной с позиционированием товара (фирмы).

Выбор средств доставки маркетинговых обращенийдолжен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.

Бюджетное планированиеподразумевает оптимизацию расходов на маркетинг.

Реализация стратегиитребует координации усилий всех участвующих специалистов и подразделений.

Оценка результатов– это один из важнейших этапов в применении ИМК. Необходимо решить три основных задачи: во-первых, разработка критериев эффективности, во-вторых, отслеживание фактического продвижения к стратегической цели, в-третьих, соотнесение полученных результатов с выбранными критериями.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают комплексное использование всего маркетингового инструментария для достижения целей фирмы. Наряду с классической рекламой, более интенсивно используются PR-технологии, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы коммуникации, подчиненные единой политике.

1. Почему от появления идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций до ее воплощения на практике прошло 40 лет?

2. В чем состоит принципиальное отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционных подходов к организации взаимодействия с потребителем?

3. В чем Вы видите причины неэффективности коммуникаций с потребителем?

4. Какое значение имеет внутренний маркетинг для ИМК?

5. Как идеи ИМК отражаются в концепции маркетинга отношений?

6. Чем вызван интерес маркетеров к ИМК в современной России?

7. Проанализируйте влияние разных средств коммуникации на разных стадиях принятия решения о покупке на конкретном примере.

8. Как меняется организационная структура управления при реализации ИМК?

1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – № 3.

2. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

3. Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) / Б. Барнс, Д. Шульц. – М.: ИД Гребенникова, 2005.

4. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.

5. Зунде, В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В. В. Зунде. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного Федерального ун-та, 2013.

6. Котлер, Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер. – М.: Эксмо, 2011.

7. Синаева, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Синаева. – М.:Юнити-Дана, 2012.

8. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. – М.: Академический проект, 2006.

9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. – М.: Инфра-М, 2004.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж . В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL 2 2 От англ. below-the-line – под чертой. Отличается от средств ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббревиатура от англ. pointofsale – место продажи), директ мейл (от англ. directmail – прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. .

Основные цели BTL-мероприятий:

• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.

• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.

• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).

• Увеличение объема продаж.

• Поддержание имиджа торговой марки.

• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.

Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:

• содержат явное побуждение к покупке;

• привлекают внимание к товару;

• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

• приводят к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно;

• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.

1 . Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:

• стимулирование покупателей;

• стимулирование оптовых и розничных торговцев;

• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится стимулирование потребителей , то могут решаться следующие задачи:

1) побуждение новых покупателей попробовать товар;

2) поощрение более интенсивных покупок;

3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:

1) поощрение включения нового товара в ассортимент;

2) поддержание больших запасов товара;

3) подрыв мер стимулирования конкурентов;

4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;

5) проникновение в новые торговые точки.