Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

• муляж (джумби) – это увеличенная копия рекламируемого продукта или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций;

• диспенсеры – это картонный или пластиковый рекламный носитель с карманом. Предназначен для демонстрации и раздачи материалов презентационного или рекламного характера (листовок, буклетов или купонов);

• вобблеры – это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается к любому месту в торговой точке;

• шелфтокер («говорящая полка») – это полноцветный, фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.

Рис. 1.5. Примеры POS-материалов места выкладки

5 . Прикассовая зона.POS-материалы в прикассовой зоне служат для привлечения внимания к импульсным товарам, так как потребитель потратил практически весь бюджет.

Основными функциями POS-материалов являются следующие:

• локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

• информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

• коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

• ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

• зонирование – разбиение торгового пространства на отделы;

• мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

• экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

• брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Одной из задач проведения кампании по стимулированию сбыта является оценка стоимости маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. Решение этой задачи позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет выбора наиболее адекватных средств стимулирования. Данная проблема до сих пор остается недостаточно разрешенной за счет сложности учета отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. Наиболее полно оценка стоимости контакта приведена в публикациях Кристофера Брауна (Christopher Brown), руководителя отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Юнилевер (Unilever) 3 3 Стоимость маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/contact.htm . Автор предлагает несколько вариантов моделей, позволяющих определить стоимость контакта.

1 . Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки

Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, можно определить, каков уровень затрат на одного потребителя.

Исходные данные:

А – число потенциальных контактов, т. е. сколько существует возможностей для участия;

Б – постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т. д.;

В – переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промоматериалов и т. д;

Г – уровень ответной реакции, т. е. процентное соотношение числа фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов;

Д – фиксированный размер вознаграждения, например приз;

Е – переменные издержки на вознаграждение, например промосувениры, обработка промоматериалов, упаковка, почтовые расходы и т. д. Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления, такие как оплата потребителем обратного ответа или стоимость самоокупаемого сувенира.

Расчет сводится к следующему алгоритму:

Шаг 1: стоимость коммуникации = Б + (А * В) = Ж.

Шаг 2: число участников (фактических контактов) = А * Г = З.

Шаг 3: стоимость вознаграждения = Д + (З * Е) = И.

Шаг 4: стоимость (фактического) контакта = (Ж + И) / З = К.

Результат: сколько нужно потратить на каждого участника промоакции.

2 . Моделирование стоимости контакта с новым покупателем

Эта модель предназначена для промоакций, целью которых является привлечение к данной торговой марке новых покупателей. Для этого необходимо исключить тех потребителей, которые неоправданно, с нашей точки зрения, получили вознаграждение (иными словами, приобретают товар не впервые).

Исходные данные:

Пункты от А до К включительно аналогичны модели пробной покупки;

Л – число лояльных потребителей среди участников промакции. На тех, кто постоянно покупает товар, вознаграждение будет потрачено впустую;

М – участники, так и не получившие вознаграждение из-за собственной ошибки, например образцом продукции воспользовался член семьи, не относящийся к целевой аудитории данной промоакции;

Н – потребители, получившие предложение, но не отреагировавшие на него, например они получили образцы продукции, но забыли ими воспользоваться;

О – обманщики – люди, злоупотребляющие предложением, например получают скидку по купону на другой товар или отсылают заявку на подарок, используя чужое доказательство покупки, т. е. не пробуя товар.

Расчет сводится к следующему алгоритму:

Шаги с 1-го по 4-й, как указано в модели пробной покупки.

Шаг 5: число ценных контактов = З – (Л + М + Н + О) = П.

Шаг 6: стоимость ценного контакта = (Ж + И) / П = Р.

Результат: сколько нужно потратить на привлечение каждого нового пользователя.

3 . Анализ конверсии при проведении сэмплинга

В данном случае речь идет о переключении (или конверсии) потребителей на нужную торговую марку после проведения сэмплинга. Если целью промоакции является стимулирование пробной покупки, то стоимость ценного контакта (Р) отражает сумму, которую необходимо потратить, чтобы познакомить потребителя с торговой маркой. Вместе с тем здесь не ставится цель удержать потребителя. Для того чтобы заниматься стимулированием пробной покупки, потребуется информация о вероятном уровне конверсии новых покупателей в регулярных покупателей и о том, сколько из них в дальнейшем станут лояльными потребителями торговой марки. Такие данные можно получить только с помощью специальных исследований.

Исходные данные:

Пункты от А до Р, как указано в предыдущих моделях.