Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

1) поощрение или поддержка нового товара;

2) поднятие уровня внесезонных продаж;

3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.

2 . Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.

Для посредников в оптовой и розничной торговле чаще всего используются:

• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры;

• конкурсы, творческие встречи, повышение мастерства торгового персонала.

Для собственного торгового персонала используют :

• денежные премии;

• подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы.

Для стимулирования конечных покупателей:

• распространение купонов;

• гарантирование возврата денег;

• премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком);

• скидки с цены;

• конкурсы;

• лотереи;

• бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

• дегустация продукта;

• обмен товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);

• презентация, консультация;

• демонстрация товара в пункте продажи, выкладка.

Перечисленные виды средств стимулирования являются наиболее распространенными, но их список не исчерпывающий.

3 . Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

• определение интенсивности стимулирования;

• условия участия;

• выбор средств распространения информации (издержки, охват);

• определение продолжительности программы стимулирования;

• выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию с учетом фактора сезонности;

• расчет средств на стимулирование.

4 . Тестирование мероприятий , т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса или в форме эксперимента.

5 . Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержания работ. В процессе реализации план может корректироваться.

6 . Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

• сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

• сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

• опросы потребителей с целью выяснения мнения о кампании стимулирования.

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), целью может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).

Одним из распространенных способов стимулирования сбыта является использование POS (Point of Sales) материалов в местах продаж.POS – это материалы, рекламного характера для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивируют потребителя совершить покупку по принципу «здесь и сейчас».

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1 . Наружное оформление.Во-первых, нужно, чтобы потенциальный покупатель заметил место продаж (указатели и информирующие конструкции). Во-вторых, необходимо убедить его войти. В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

Среди наиболее распространенных POS-материалов наружного оформления выделяют (см. рис. 1.3):

панель-кронштейн (panel corbel) – конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик);

штендер (pillar) – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации;

тротуарная графика (footway drawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.

Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стёклах витрин и т. п.

2 . Входная группа(таблички открыто/закрыто, надписи от себя/на себя и т. д.) Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят почти все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Рис 1.3. Примеры POS-материалов наружного оформления

3 . Торговый зал.Основная цель POS-материалов этой группы направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели (см. рис. 1.4):

• рекламные стенды – это плоские или объемные фигуры, состоящие из полноцветного изображения на пленке или бумаге, наклеенной на жесткое основание;

• постеры – рекламный носитель в виде жесткого плаката на ножке;

• мобайл – подвесные рекламные носители, которые закрепляют под потолком торгового зала.

Рис. 1.4. Примеры POS-материалов торгового зала

4 . Место выкладки.Основная цель POS-материалов этой группы обратить внимание покупателя на конкретную марку. Для этого используют (см. рис. 1.5):