Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Виолетта:

• сотрудник, который считает себя опытным (работает седьмой месяц);

• владеет большим багажом знаний в области косметики и парфюмерии. Отлично разбирается в брендах, знает состав и нюансы применения 70 % представленных в магазине средств;

• не проявляет активности в налаживании диалога с клиентом, дает информацию только «по запросу» – если клиент не спросит, то сама инициативу не проявит. По отзывам клиентов, производит впечатление сотрудника, который делает выводы о платежеспособности посетителей, окидывая их взглядом сверху вниз. Придерживается мнения: «Кому надо и у кого есть деньги – те купят».

«Основу этих духов класса А составляют розовое и сандаловое масло. Масла 100 % натуральные, получаются методом экстрагирования с помощью специальных неполярных растворителей, что используется для получения абсолютных эфирных масел без примесей. Благодаря этому аромат держится в диапазоне от восьми до десяти часов при скорости ветра не более двух метров в секунду и температуре воздуха не выше 25 градусов».

• Знание продукта: плюс – высокий уровень знания продукта, может считаться экспертом в своей области.

• Навыки КОК – очень низкие, практически нулевые:

– минус: большое количество сложных терминов, не переведенных на простой человеческий язык. Клиент, скорее всего, покивает головой, типа «все понял», но на самом деле останется в конфузе, побоявшись показать свою некомпетентность;

– минус: совсем не задает вопросов клиенту;

– минус: не описывает духи как средство достижения целей клиента и получения эмоций (дополнить образ для выхода в свет, привлечь внимание мужчины, поднять настроение себе, выделиться из толпы и т. д.).

Итак, консультант знает наизусть все характеристики товара или услуги, но тяжело идет на контакт, ждет от клиента первого шага. Трудности в установлении контакта и поддержании адекватного диалога вызваны двумя причинами:

• излишняя скромность и стеснение, боязнь побеспокоить клиента и доставить ему неудобства, боязнь оценки со стороны клиента. «Консультант» постоянно мучается от неумения завязать разговор и ощущения закрытости и зажатости;

• есть предубеждение, что «если клиенту надо, то он сам спросит. Зачем я ему буду навязываться? Мне самой не нравится, когда продавец навязывается. У нас тут серьезный магазин, а не базар».

Опасность, поджидающая продавца третьего типа – «консультант», – низкие продажи по причине сухого представления информации и недостаточного уровня эмоций плюс невысокая вероятность повторного визита и запуска сарафанного радио (спонтанной рекламы из уст в уста в процессе ежедневного общения с друзьями, родственниками, знакомыми, коллегами).

Виктория:

• опытный сотрудник, работает 2,5 года;

• отлично разбирается во всех представленных в магазине косметических средствах и парфюмерии. Самостоятельно изучает тематическую информацию в Интернете. В курсе новинок и последних событий в смежных областях (мода, стиль, косметология, фитнес);

• легко входит в контакт с клиентами, поддерживает диалог, но не хватает активности в продвижении более дорогих продуктов. Несмотря на опыт работы и адекватность, у Виктории не самый высокий средний чек по количеству и сумме (средний чек по количеству – среднее количество товаров в одной покупке, средний чек по сумме – средний объем продаж в рамках одной сделки).

«Эти духи очень легкие, но стойкие. Аромат считается универсальным как для ежедневного использования, так и для торжественных мероприятий. Натуральные эфирные масла и еще пять активных компонентов создают приятный шлейф. Кстати, в передаче “Ароматы мира” на Первом канале недавно был обзор этих духов. Их очень хвалили, сказали, что идеальное соотношение «цена – качество». Вы же просили средний ценовой вариант, правильно? Очень рекомендую; с тех пор как эти духи появились в нашем магазине, мы уже штук 200 продали».

• Знание продукта – высокий уровень:

– плюс: чувствуется уверенность при описании состава и характеристик товара;

– плюс: владение тематической информацией (обзор в передаче).

• Навыки КОК – есть позитивные моменты в работе с клиентом, но допускает грубые ошибки:

– плюс: использует формулу «качество Х, но качество Y», где «игрек» является усилителем «икса» («легкие, но стойкие»). Еще примеры: «гибкий, но прочный», «недорогой, но надежный», «отель четыре звезды, но на первой береговой линии, с собственным пляжем»;

– плюс: описывает сферы применения духов – ежедневное использование и торжественные мероприятия;

– минус: не расшифровала термины «ежедневное использование» и «торжественное мероприятие». Нельзя заставлять клиента догадываться и придумывать самому объяснение. Правильные варианты: «Ежедневное использование, например на работу, на встречу с подругами, выход в магазин или на прогулку», «Торжественные мероприятия, например семейные праздники и корпоративные события»;

– плюс: использует прилагательные-украшательства («приятный шлейф»);

– минус: фраза «соотношение “цена – качество“» – очень размытый неконкретный термин, не говорящий ни о чем;

– минус: осталась в «среднем ценовом варианте», не подняла клиента по цене;

– плюс: был задан вопрос: «…Средний ценовой вариант, правильно?»;

– минус: убила эксклюзивность продукта фразой «Уже 200 штук продали». Для женщины-клиента это звучит буквально как «каждая конкурентка уже набрызгалась и ходит по городу, цветет и пахнет».

«Консультант-продавец» – это смешанный тип. В большей степени выражены и развиты навыки технической консультации, чем техники продаж и работы с клиентом. Однако это уже полупрофессионал. «Консультант-продавец» – это сотрудник хорошего среднего уровня, которому не хватает стабильности в КОК и активности в коммерческой направленности (работа с более дорогими товарами, перевод клиента из бюджета в середину, из середины в ВИП, из ВИП – в эксклюзив).

Ольга:

• опытный сотрудник, работает 1,5 года;

• за время работы изучила все нюансы и особенности косметики и парфюмерии. Дает клиенту достаточный объем информации о продукте, не перегружая лишними деталями;

• с удовольствием общается с клиентами, легко устанавливает контакт и развивает диалог. Легко подстраивается под настроение клиента. Является сторонником активного подхода в продажах, активно предлагает клиентам не только товар по запросу, но и дополнительные средства по уходу и аксессуары. Если клиент отказывается от покупки более дорогого товара, то не расстраивается, не принимает близко к сердцу и возвращается к более бюджетному варианту, попутно предлагая недорогие сопутствующие товары. Обладательница самого высокого среднего чека по количеству и сумме среди коллег.