Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Что же делать с полученными контактами некупивших клиентов? Для этого существует «Система множественных касаний» (второй вариант названия – «Автоматическая воронка продаж»). Если кратко, то это система коммерческих (акции, спецпредложения) и некоммерческих (информационного и развлекательного характера) уведомлений клиентов, у которых были взяты контакты по итогам визита. Уведомления оформляются в виде логической цепочки материалов и сообщений и доставляются клиенту через один или несколько каналов (в зависимости от модели сбора контактов):

• звонок по телефону;

• СМС;

• сообщение через любой мессенджер (Viber, Whats App, Telegram);

• электронное письмо;

• соцсети.

Уведомления поступают через определенные промежутки времени, тем самым «прогревая» «холодного» клиента. Результатом подобного взаимодействия является потенциальный покупатель, с которым поддерживается постоянная связь. На каком-то из этапов у клиента сойдутся все звезды в небе («Модель неизбежных продаж», рассмотрим в главе 15) – он придет и купит.

Назовем такого потенциального клиента «лид» (англ. lead – потенциальный покупатель, каким-то образом проявивший интерес к нашей компании и продукту).

А можно ли пустить через «Систему множественных касаний» купившего клиента? Конечно! Только нужно четко понимать, что цепочка материалов и уведомлений должна быть другой. Холодных (некупивших) клиентов «греем», то есть подталкиваем к покупке. Теплых (купивших) клиентов лоялизируем, то есть поддерживаем доверительные отношения, повышаем градус доверия.

В итоге мы приходим к тому, что необходимо заменить парадигму «купил – не купил» на более современный и результативный вариант «купил и взяли контакты – не купил, но взяли контакты». Обратите внимание, именно взяли контакты (активный подход продавца), а не клиент сам оставил контакты (сам клиент этого не сделает). Каким образом собирать контакты у клиентов, мы рассмотрим в дальнейших главах.

И прямо сейчас сделайте татуировку с финальным вариантом «белой» классификации покупателей.

Тип 1. Купил и взяли контакты.

Тип 2. Купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).

Тип 3. Не купил, но взяли контакты (лид).

Тип 4. Не купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).

Цель «черной» классификации покупателей – определить нюансы клиентов, известных всем, но о которых принято молчать. Возможно, вы, уважаемые покупатели, начнете лучше понимать человека с другой стороны прилавка, то есть продавца. Напоминаю, что продавец в нерабочее время становится покупателем в других магазинах.

Наверняка вы видели хотя бы краем глаза популярный американский мультсериал «Симпсоны». На момент написания книги у него 27 сезонов, более 440 серий, мировая известность и абсолютный успех. Главными героями картины являются члены типичной американской семьи, носящие фамилию Симпсон:

• Гомер – отец, муж;

• Мардж – жена, мать;

• Барт – сын, старший ребенок;

• Лиза – дочь, средний ребенок;

• Мэгги – дочь, младший ребенок.

Для «черной» классификации покупателей мы возьмем двух персонажей из мультфильма, которые очень точно описывают массового клиента. Массовый клиент – это собирательный образ, содержащий типичные признаки и модели поведения абсолютного большинства покупателей.

Характеристики мультперсонажа: Гомер – инспектор по безопасности на атомной электростанции, очень любит свою жену и детей. Из минусов – неряшлив, употребляет алкоголь, питает пристрастие к пончикам. Несмотря на минусы, слабую самодисциплину и лень – позитивный персонаж. Одним словом, типичный отец семейства.

Характеристики клиента: главная проблема клиентов Гомеров – сложность в принятии решений. Их основной подход к совершению покупок – ЧХНЗЧЗНХ («что хочу, не знаю, что знаю, не хочу»). Клиент Гомер также:

• в начале визита холоден, не настроен на конструктивный диалог, медленно принимает роль покупателя;

• подозревает продавца в коммерческой заинтересованности;

• если знает продукт лучше продавца, то может самоутверждаться за его счет;

• не покупает с первого раза;

• обязательно хочет посоветоваться со сторонними специалистами;

• долго думает над выбором и всячески откладывает принятие решения о покупке;

• ориентируется на мнение третьих лиц (друзей, родственников, знакомых, коллег);

• рассуждает стереотипами: «Мерседес – это машина», «Apple – это бренд», «Casio – это не пианино, а калькулятор»;

• выдает гениальную фразу «Хорошо, я подумаю и, если что, вернусь»;

• покупает дорогой товар в кредит, потому что не хочет быть «хуже всех», а потом возмущается: «Хватит мне звонить и напоминать об оплате кредита! Я всего лишь на десять дней задержал!»;

• стесняется и «тормозит» в моменты, когда нужно дать ответ продавцу по поводу предпочтений;

• очень нестабилен в своей неопределенности – через пять минут может купить без вопросов в соседнем магазине/офисе.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Гомером:

• не заставляйте его думать и принимать решения. Гомеру проще выбирать из готовых вариантов, предоставленных продавцом;

• предпочтительный тип вопросов – комбинированные (смесь открытых с альтернативными, будем рассматривать в главе 29);

• быстро подхватывайте и продолжайте диалог сами, если клиент «завис» и не может сформулировать ответ или мысль;

• обязательно расшифровывайте любой использованный спецтермин;

• на основании выявленных потребностей и полученных ответов описывайте клиенту его текущее состояние и кажущуюся сложность выбора, то, что он сам боится произнести вслух;

• в ситуации «скидка или подарок» такой клиент предпочтет скидку;

• используйте принцип социального доказательства при аргументации («опыт 3-лиц» будем рассматривать в главе 37).

Характеристики мультперсонажа: Лиза – девочка-интеллектуал с IQ 159. Демонстрирует взрослые манеры и восприятие мира. Проявляет признаки перфекционизма, занимается музыкой, ищет себя, вегетарианка.

Характеристики клиента: клиент Лиза – покупатель с устойчивой позицией и сформированными потребностями. Даже если клиент не знает, какой вариант товара подойдет, он приведет дополнительные сведения, которые окажутся исчерпывающими: «Мне нужна непрозрачная межкомнатная дверь. Комната используется под рабочий кабинет юриста, поэтому необходима максимальная звукоизоляция. Вот фотографии интерьера снаружи и внутри».