Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

«Надежда, возьмите в руки флакон. Несмотря на компактный размер, здесь целых 50 миллилитров прекрасных духов. Кстати, про духи. Этот аромат считается одной из самых революционных разработок известного парфюмера Анри Бордо. Возможно, вы слышали про духи “Винтаж”, “Делюкс” и “Магия”? Это тоже его творения.

При создании композиции стояла главная задача – разработать универсальный аромат, который подойдет как для вечеринки с подругами, так и для выхода в свет, например, на корпоративное мероприятие. Надежда, вы же сказали, что работаете в компании ХХХ, правильно?

Что самое главное в аромате? Правильно, шлейф и стойкость. Цитрус и корица создают приятный шлейф. А натуральные эфирные масла, которые получаются методом прямого холодного отжима, гарантируют стойкость. Надежда, если не секрет, как часто планируете использовать духи, ежедневно или только по праздникам?

Да, я согласна, что “Шарм” чуть дороже, чем остальные варианты, которые мы с вами смотрели. Просто вы сказали, что хотите нечто необычное. Именно поэтому я и предложила “Шарм”. Что скажете, вам понравились духи? Будете брать?»

• Знание продукта – высокий уровень:

– плюс: уверенно рассказывает о составе и особенностях продукта;

– плюс: не только описывает характеристики, но и дает краткий экскурс в историю создания духов;

– плюс: не боится называть конкурирующие позиции товаров.

• Навыки КОК – высокий уровень, очень большой арсенал адекватно используемых техник:

– предлагает взять в руки флакон, чтобы клиент начал привыкать к товару, немного «пожил» с ним, в этом случае проявляется чувство собственности;

– предложение взять в руки флакон – элемент интерактива (совместная деятельность, клиент тоже при деле, а не просто слушает описание);

– используется разновидность конструкции «качество Х, но качество Y» («несмотря на компактный размер, здесь целых 50 миллилитров»);

– используется много украшательств («прекрасных духов», «революционных разработок», «известного парфюмера», «универсальный аромат», «приятный шлейф», «натуральные масла»);

– задает много вопросов, вовлекает клиента в диалог и узнает его мнение;

– историю создания духов описывает в виде интересного рассказа, создает ощущение причастности к чему-то большому;

– расшифровывает сферы применения продукта – вечеринка с подругами или корпоративное мероприятие;

– вопрос о месте работы клиента подталкивает Надежду к осознанию, что «я работаю в компании ХХХ, у нас проводятся корпоративные мероприятия, для которых я буду пользоваться “Шармом”»;

– вопрос о частоте использования духов – универсальный. Продавца устраивает любой ответ;

– в вопросе о частоте использования духов добавлен элемент интриги «если не секрет». Если «секрет», то ok, продавец не будет дергать клиента. Если «не секрет», то получит дополнительную информацию;

– очень четкая мотивация предложения более дорогих духов, нежели изначально планировал клиент («просто вы сказали, что хотите нечто необычное»), плюс использована эффективная речевая конструкция «вы хотели/сказали, что хотите NNN, именно поэтому я предложила YYY»;

– делает попытку продажи, не стесняется говорить про деньги и не оставляет клиента в размышлениях.

Выносим вердикт. Продавец-консультант – сотрудник, обладающий достаточным уровнем технических и специальных знаний относительно товара/услуг и умеющий преподнести свои знания любому клиенту (мальчику, девочке, мужчине, женщине, бабушке, специалисту) в простой, интересной форме с использованием конкретных примеров из жизни, ярких образов и «постановкой клиента на место владельца товара или услуги».

В свою очередь покупатель полностью захвачен «действием» и тут же на месте примеряет на себя весь комплект информации. Продавец-консультант рассказывает покупателю о технических характеристиках только в форме простых понятий и сравнений. Он использует эффективные речевые конструкции, работает с большим количеством вопросов и постоянно «подогревает» клиента, вовлекая его в диалог или тематическую возню возле витрины. Вероятность покупки и лоялизации клиента очень высока.

Принадлежность к тому или иному типу продавцов – это не хорошо и не плохо. «Продавец на миллион» может быть любого типа. «Продавец на миллион» – это прежде всего способ мышления и вытекающие из него действия. Представляю «черную» классификацию продавцов, или, как я ее называю, модель «Миллион и две копейки».

Для начала разберемся в терминологии.

• То, что продавец действительно знает, назовем ДЗ.

• То, что продавец действительно умеет, – ДУ.

• То, что продавец думает, что знает, – ДЧЗ.

• То, что продавец думает, что умеет, – ДЧУ.

А теперь внимание, занимательная математика продаж:

«Продавец на миллион» = (ДЗ ≥ ДЧЗ) + (ДУ ≥ ДЧУ);

«Продавец на две копейки» = (ДЗ < ДЧЗ) + (ДУ < ДЧУ).

Моя практика показывает, что продавцы, независимо от магазина и сферы деятельности компании, распределяются по типам следующим образом (от самых массовых к самым редким).

• Тип 3 «Консультант» – самый распространенный тип. Здесь самая большая концентрация «двухкопеечных». Сюда относятся не менее 50 % продавцов компании/сети/магазина. Самая неприятная особенность «двухкопеечных консультантов» – они в прямом смысле слова «заразные». Неокрепшему новичку достаточно поработать 1–2 месяца с подобными персонажами, чтобы заразиться вирусом «консультанта».

• Тип 2 «Продавец» – здесь очень много лиц женского пола. Соотношение «миллионеров» к «двухкопеечным» примерно 50/50. Составляют 20 % компании/сети /магазина.

• Тип 4 «Консультант-продавец» – как правило, давно работающие сотрудники. Соотношение 70/30 в пользу «двухкопеечных». Их доля в сети – 20 %.

• Тип 1 «Новичок, стажер» – их мало в принципе, потому что проблема с кадрами стоит остро в любой компании, отсев кандидатов на входе просто сумасшедший, иногда складывается впечатление, что с генофондом творится что-то не то. Соотношение 80/20 в пользу «миллионеров», потому что стажеры: а) очень гибки; б) понимают, что открывать рот и спорить нельзя, так как уволят моментально. Могут пыхтеть, но выполнять все указания. Слабый руководитель и окружающие «двухкопейщики» быстро делают из них «консультантов». Их количество в компании колеблется от 5 до 10 %.

• Тип 5 «Продавец-консультант» – редки, как динозавры. Иногда кажется, что уже вымерли. Почти все «миллионеры». Доля в сети – 5–10 %.

Подведем итоги классификации: на каком бы уровне вы или ваши коллеги ни находились, уважаемый читатель, не почивайте на лаврах, всегда оставайтесь в состоянии open-minded (дословно с англ. – «открытый разум») – открытыми к восприятию новой информации, развитию, готовыми окунуться в перемены, признать свои слабые стороны и постоянно расти личностно и профессионально.