Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Клиент Лиза также:

• быстро вживается в роль покупателя, воспринимает продавца как эксперта и партнера в ситуации покупки;

• если лучше продавца знает продукт, то не станет самоутверждаться, указывая на его некомпетентность;

• относится к рекомендациям продавца как к мнению эксперта;

• использует мнение третьих лиц не как главный, а как дополнительный критерий при принятии решения о покупке;

• не принимает стереотипы на веру, ищет доказательства;

• выбирает товар по принципу «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»;

• очень легко поднимается по цене и количеству, если продавцу хватит аргументов.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Лизой:

• относитесь к клиенту как к партнеру;

• советуйтесь с клиентом;

• делайте сдержанные комплименты его экспертности и знанию продукта;

• используйте в обсуждении много «выходов за территорию магазина» (обсуждение тенденций в отрасли, политики брендов, рейтингов);

• будьте последовательны, соблюдайте причинно-следственную связь;

• проводите сравнение товаров по методу «Работа с таблицами» (рассмотрим в главе 38);

• используйте заранее заготовленные фразы, аргументы, скрипты – необходимо произвести впечатление полного погружения в тему.

РЕЗЮМЕ

Клиент Гомер – имеет трудности с принятием решения о покупке, много думает, откладывает, поддается мнению авторитетов, нерешителен, тяжело формулирует свою позицию. Взрывоопасная смесь Родителя и Ребенка (см. «Транзакционный анализ» Эрика Берна).

Клиент Лиза – достаточно подготовлен, задает четкие вопросы и дает адекватные ответы, решителен, имеет свою позицию. По Эрику Берну – позиция Взрослого.

Уважаемый читатель, поставьте на паузу свои активность, азарт, внутренний огонь и обратите взор внутрь себя. Подышите. Успокойтесь. Вспомните все, что ежедневно вас окружает. Перечислите в мыслях все основные объекты, сопровождающие по жизни. Супруги, дети, родственники, знакомые, коллеги, жилье, интерьер и предметы быта, удобства, бытовая техника, гаджеты, еда, обувь, одежда, транспорт, работа, рекламные вывески, музыка и т. д.

А теперь попробуйте распределить весь этот винегрет в порядке приоритетности – от более к менее важным. Алле-оп! И не получилось. Хотели поставить детей или родителей на первый план, но иногда хочется есть, поэтому родители отходят на второй план. Поели – вернулись на первый, но тут же вспомнили, что нужно идти на работу. Опять ушли на второй, а то и на третий. Вышли на улицу – вашу машину заблокировал негодяй на 15-летней BMW. Ждали полчаса – пришел негодяй. Поскандалили, подрались, получили синяк. И вот уже повышение навыков самообороны вышло на первый план. Вы постоянно меняете приоритеты.

Человек обладает очень ценным ресурсом, за который борются маркетологи всего мира. Этот ресурс – его внимание. Это нечто внутри или снаружи нас, на чем мы концентрируемся. Вот несколько официальных определений термина «внимание»:

• сосредоточение мыслей, зрения или слуха на чем-нибудь;

• направленность сознания на определенные объекты;

• степень активности процесса обработки конкретной информации;

• заботливое отношение к чему-нибудь или кому-нибудь.

Но самый главный момент, интересующий продавца, – это то, что за вниманием стоят интересы, потребности и установки человека. Если дословно, то факторы, на основании которых принимаются решения о покупке .

Объект внимания оказывается в центре нашего сознания, а все остальное воспринимается слабо, неотчетливо, размыто. Да не ополчатся на меня психологи за такое обобщение понятия. Специально для них уточню, что в рамках коммерческих отношений «продавец – покупатель» мы обсуждаем «произвольное внимание».

Интересы, желания, установки человека – это его карта мира. Карту мира клиента можно сравнить с бесконечно высоким небоскребом. Небоскреб густонаселен объектами, сопровождающими нас по жизни (дети, еда, жилье, транспорт и т. д.). Первые этажи здания самые посещаемые, последние – самые тихие.

В течение жизни человека в небоскреб постоянно прибывают новые жильцы, количество объектов постоянно увеличивается: новая удочка из карбона, тюнинг авто, пластическая операция по исправлению формы носа, четырехкомнатная квартира, офис в Москва-Сити, идея бизнеса, поход в горы, отдых на Мальдивах и т. д.

В небоскребе прямо у парадного входа живет смотритель, который постоянно сортирует, классифицирует, регистрирует, обновляет все объекты и ведет их учет. Благодаря смотрителю мы получаем более или менее упорядоченную структуру расположения объектов в объеме всего небоскреба. Каждый объект живет на своем этаже. Нижние этажи – ближе к центру внимания, верхние этажи – дальше:

• этаж 1 – самые приоритетные вещи, то, что актуально сейчас;

• этаж 2 – приоритет ниже, уделяем меньше единиц внимания;

• этаж 3 – приоритет еще ниже;

• этажи 4, 5, 6 … N – бесконечное количество этажей с постоянно понижающимся приоритетом.

Для удобства предлагаю назвать этажи уровнями, а жильцов – потребностями.

Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо.

Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных увлечений, желаний, стремлений.

Потребность является возбудителем активности.

Потребность подталкивает нас к активным действиям.

Чем выше уровень потребности, тем сильнее интерес, желание, необходимость. «Продавец на миллион» в процессе разговора с клиентом делает буквально следующее:

• заходит через парадный вход и прямиком к смотрителю – поговорить за жизнь и узнать имена жильцов и на каких этажах они живут (выявляет интересы клиента);

• совмещает «шесть наград для успешного продавца» с «картой мира клиента» (ищет наиболее выгодные для обоих варианты: и заработать, и результат клиенту дать, и репутацию укрепить, и сарафанное радио запустить);

• договаривается со смотрителем, чтобы тот переселил некоторых жильцов повыше, на сто пятый этаж, а других пониже, на первый этаж, поближе к центру внимания (работает с потребностями – выявляет, создает, усиливает);

• налаживает отношения с жильцами первого этажа как самыми важными персонами (делает продажу).

Итак, знакомьтесь:

• П1У – потребности первого уровня;

• П2У – потребности второго уровня;

• П3У – потребности третьего уровня.

Примечание: для простоты понимания мы будем использовать потребности только первых трех уровней.

Понимание процессов, происходящих в голове у покупателя, – важнейший аспект работы «продавца на миллион». «Продавец на две копейки» работает по принципу переписи населения. Пропускает через себя максимальное количество клиентов – авось кто-нибудь зацепится! Не нужно стрелять из пушки по воробьям. Прицельные выстрелы-аргументы всегда приносят больше результата. Рассмотрим каждый вариант подробнее.