Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

П1У – потребность первого уровня:

• основной запрос клиента, то, за чем он пришел в магазин;

• то, что клиенту нужно прямо сейчас;

• то, что ему кажется понятным на текущий момент;

• то, что он может себе позволить финансово;

• допустимый размер кредита (если покупка в кредит);

• то, на что есть время.

Если назвать П1У одним словом, то это будет необходимость.

П2У – потребность второго уровня:

• то, что нравится и хотелось бы купить, но по каким-то причинам откладывается (нехватка денег, времени, есть более приоритетные потребности из других сфер жизни);

• то, что клиент позволит себе купить в следующий раз;

• то, на что клиент копит деньги;

• максимальный размер кредита (если покупка в кредит);

• продукт типа next level – следующий уровень, клиент купит это только при удачном стечении обстоятельств (скидки, акции, спецусловия).

Если назвать П2У одним словом, то это будет желание.

ПЗУ – потребность третьего уровня:

• идеальная картина, самый лучший товар, «космос»;

• клиент в принципе не понимает, как при текущем уровне дохода и прочих факторах он может приобрести этот товар. Это как Lamborghini за 500 000 евро, который доступен только одному из 10 000 человек.

Если назвать П3У одним словом, то это будет интерес.

У массового покупателя есть интересные особенности, которые необходимо учитывать в момент работы с потребностями.

Во-первых, визит в магазин или офис продаж – это сознательный или бессознательный стресс. Причин для стресса несколько: длительное общение с незнакомым человеком, расставание с деньгами, страх неудачной покупки, неоправданных ожиданий, приобретения некачественного товара, прошлый негативный опыт.

Во-вторых, массовый клиент обладает ограниченным бюджетом и делает выбор в пользу товара или услуги, соответствующей принципу «максимальный функционал за минимальные деньги». Минимальные деньги значат не «дешево», а всего лишь «зачем покупать пылесос за 20 000 рублей, если есть другая модель за 15 000 или за 12 000 – тоже известный бренд, тоже присутствуют все необходимые функции».

В-третьих, массовый клиент стремится уменьшить количество единиц покупаемого товара или услуг:

• вы приходите за антивозрастным кремом, но не думаете о декоративной косметике;

• вы покупаете ламинат, не думая о плинтусах;

• покупая телевизор, вы не думаете об удлинителе и специальных чистящих средствах для LCD-дисплеев;

• приобретая пару туфель, вы не думаете о креме;

• в магазине электроники вы сконцентрированы на ноутбуке или смартфоне, но никак не на чехлах, беспроводных клавиатурах и мышках, охлаждающих подставках, наушниках, комплектах акустики.

Смешаем П1У, П2У, П3У с перечисленными принципами и получим усовершенствованную схему потребностей:

• П1У (потребность первого уровня) = мало и дешево;

• П2У (потребность второго уровня) = золотая середина;

• П3У (потребность третьего уровня) = много и дорого.

Любое количество товаров и суммы, обозначенные клиентом, автоматически приравниваются к П1У = мало и дешево. Мы исходим из того, что массовый клиент не является экспертом в нашей области и по умолчанию не может сделать адекватный выбор. Он знает итоговый результат, но не знает, с помощью какого товара (-ов) может его получить. Для корректного удовлетворения потребности нужен продавец-эксперт, который соберет в единое целое ожидания клиента, планируемый результат и имеющийся в магазине ассортимент.

Клиент: «Мне нужна стиральная машина Х» (принцип «мало и дешево»). Для продавца это звучит как «Мне нужна надежная, функциональная стиральная машина с максимальной загрузкой и сенсорным управлением, ее экспресс-доставка и установка, расширенная гарантия на пять лет, чистящий комплект для ванной комнаты и кухни, телевизор в кредит и десять LED-лампочек» (принцип «много и дорого»). По итогам диалога продавец и покупатель останавливаются на одном из промежуточных вариантов, который больше по цене и количеству, чем первоначальный, но меньше, чем максимальный, предложенный продавцом (принцип «золотая середина»).

В качестве примера рассмотрим типичных клиентов тур агентства.

Клиент приходит с П1У, но продавец знает, что 100 % есть П2У и П3У, которые покупатель сбрасывает со счетов как недоступные на текущий момент или нереализуемые. Задача продавца – повысить приоритет потребности, например поднять ее со второго уровня на первый и показать возможность реализации. Разница между первоначальным запросом клиента и фактически совершенной покупкой и является одним из самых честных индикаторов мастерства продаж.

Мы окружены невероятным количеством разнообразных товаров и услуг. Все это фантастическое разнообразие можно поделить на 2,5 части:

• функционал – товары и услуги, предназначенные для решения конкретных жизненных задач, работы, обеспечения жизнедеятельности. Например, кирпич, настольная лампа, стол, кроссовки, картофель, компьютер, стрижка, плавание в бассейне, мобильный телефон;

• эмоции – товары и услуги, дающие обладателю позитивные эмоции, моральное удовлетворение, эстетическое удовольствие, подчеркивающие его имидж, статус. Например, туризм, вино, маникюр, торт, ювелирные украшения.

Оставшейся «половинкой» является очень интересный для продавца вариант функциональных продуктов, в которые можно добавить эмоций, – это смешанный тип. Он означает, что просто функциональный продукт стоит значительно дешевле, чем тот же продукт с добавлением эмоций. Продажа функционально-эмоциональных товаров и услуг – поле для отработки принципа продаж «много и дорого». Яркие примеры таких продуктов – автомобили, компьютеры, смартфоны, планшеты, фотоаппараты, видеокамеры, смарт-часы, аксессуары для мобильных устройств, бытовая техника.

Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.

Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).