Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Не страшно форсировать продажу несколько десятков раз в процессе обучения, но потом сделать выводы «что такое хорошо и что такое плохо». Страшно так и не попробовать, оставшись сотрудником, средним по всем показателям (тип 2 «Обычная консультация»).

Формула форсированной продажи («впаривания»): продавец заставляет, а не покупатель покупает.

Итог: продавец в итоге продает, но покупатель не делает повторных покупок.

В предыдущей главе мы рассмотрели типы продаж, которые основаны на активности и вовлеченности продавца. Но в продажах есть еще один важный фактор – цикл сделки. Под циклом сделки мы подразумеваем срок, в течение которого клиент знакомится с продуктом и принимает решение о покупке. В сегменте B2B срок сделки может достигать нескольких месяцев, в B2C – от нескольких секунд до нескольких месяцев.

Клиент для бизнеса – источник денег. Поэтому желание продавца продать сегодня, именно сейчас, очень логично. Продажа по принципу «пришел, увидел и купил» называется моментальной. Это идеальный результат коммерческого диалога с покупателем. Именно на него ориентируются продавцы и руководители розничных компаний. На основании этого принципа считаются конверсии и начисляются бонусы.

Но вспомните себя в роли покупателя. Всегда ли вы покупаете именно в день первого визита? В магазине одежды или обуви моментальные покупки достаточно часты. В магазине ювелирных украшений – реже. В автосалоне – еще реже.

Чем выше стоимость продукта (дословно: чем выше уровень значимости и выше цена ошибки), тем ниже вероятность моментальной покупки. А там, где не покупают сразу, – покупают потом . Покупка товара не в первом, а при одном из повторных визитов называется «отложенной покупкой». Отложенная покупка – это результат размышлений клиента и дополнительной подготовки. Напоминаю про подход, описанный в главе «“Белая” классификация клиентов», – продавец собирает контакты клиентов, с которыми в дальнейшем ведется планомерная работа в рамках системы множественных касаний.

• Пришел первый раз – посмотрел, потрогал, попробовал, познакомился, получил первый опыт.

• Ушел домой – подумал, посоветовался с ДРЗКП, почитал обзоры и отзывы в Интернете, принял промежуточное решение.

• Пришел второй раз – посмотрел уже более трезвым и осознанным взглядом, задал более предметные вопросы, получил ответы.

• Снова ушел домой – подумал, посчитал деньги, рассмотрел варианты покупки в кредит, пришел к заключению.

• Пришел третий раз – купил.

• Клиент пришел первый раз – посмотрел, потрогал, попробовал, познакомился, получил первый опыт. Продавец взял контакты.

• Продавец неоднократно поддерживал связь с клиентом (буквально вел его).

• Клиент пришел второй раз – купил.

Большинство отложенных продаж неявны. Представьте ситуацию: в магазине всего пять продавцов, в день работают три человека, остальные на выходных в плавающем режиме. Добавьте сюда периодическое отсутствие каждого сотрудника (болезнь, отпуск, ротация в другую торговую точку).

Рисуется следующая картина.

Вариант 1. Покупатель получил первую консультацию у одного продавца, вторую – у другого, а купил у третьего.

Вариант 2. Покупатель проконсультировался в одном магазине, а купил в другом.

Вариант 3. Покупатель посмотрел товар в офлайн-магазине, а заказал через Интернет.

Это значит, что абсолютное большинство продаж являются отложенными, а не моментальными. Клиента до вас уже кто-то обработал, возможно, и неоднократно. Бесконечное облако продавцов генерирует покупателей друг другу. Все зависят от всех. Не стоит бояться, что клиент уйдет к другому. Продажи – это всегда вероятностный подход, в них нет стопроцентных гарантий. Работая с клиентом в адекватном активном режиме, вы повышаете вероятность продажи и попутно становитесь первоклассным специалистом.

Когда готов ученик – появляется учитель. Когда готов продавец – появляется покупатель.

Каждый из нас хотя бы раз в жизни задумывался над вопросом: «Я поймал золотую рыбку. Какие три желания загадать?» Обычный вариант: «1. Миллион денег. 2. Здоровье. 3. Путешествия». Через короткое время до нас доходит, что за каждым желанием кроется пропасть неопределенности и потенциальной опасности. Мы зовем рыбку, чтобы исправить «хотелки», но уже поздно.

Проблема кроется в том, что каждое желание не является конечным и всеобъемлющим. Посмотрите на яркие примеры героев в фильмах «Исполнитель желаний» и «Ослепленный желаниями». Что бы вы ни пожелали – это можно искривить, трактовать по-другому, найти второй, третий и четвертый смыслы.

Напоминаю, что цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель любого желания лежит за пределами этого желания. Вот пример парадокса желания «Миллион денег».

• Миллион может оказаться не в долларах/евро, а в замбийских квачах (ZMK) или северокорейских вонах (KPW). И что дальше?

• Любая конечная сумма денег рано или поздно закончится. И что дальше?

• Даже если сумма будет огромная по сегодняшним меркам – всегда найдется и на нее инфляция, дефолт, обвал экономики и небытие как мировой валюты. И что дальше?

• Бесконечная сумма денег может оказаться в банке закрытого военного государства с лимитом вывода наличности и безналичности. И что дальше?

• Вас могут посадить за махинации и сокрытие доходов. И что дальше?

Этот маразм можно продолжать бесконечно и со здоровьем, и с путешествиями, и с красавицей женой, и с высокооплачиваемой работой. Но эффект от сотрудничества с рыбкой будет значительно выше и стабильнее, если загадать не объект (деньги, дом), не состояние (здоровье, веселье), а навык (умение что-то делать). Как вам «навык эффективной межличностной коммуникации»? Да, саму формулировку нужно допилить-доформулировать, но смысл в том, что только развитые навыки дают нам возможность генерировать бесконечные ресурсы, ситуации, возможности.

Мир меняют люди, мы живем с людьми, все ресурсы мы получаем от других людей. Так почему мы не загадываем желание научиться налаживать отношения с людьми? На самом деле вы уезжаете на острова не отдохнуть от людей, а понять, сколько позитивных эмоций вы испытываете в их присутствии и как они помогают вам расти личностно, карьерно, профессионально.