Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Какое отношение история с золотой рыбкой имеет к продажам? Самое прямое. Три желания среднестатистического продавца: «1. Каждый клиент покупает. 2. Высокая зарплата. 3. Все клиенты адекватны и не выносят мозг».

Обратите внимание на фокус, направленность. Причиной успеха или неуспеха в данной парадигме является покупатель. «Клиент покупает, высокая зарплата, Гомеры не выносят мозг». Это потребительское отношение и желание использовать людей для достижения своих целей. На самом деле максимальный результат дает не использование, а сотрудничество. Не доминирование, а партнерство.

Предлагаю свою модель, которая станет вашей золотой рыбкой в течение всей карьеры. «Модель неизбежных продаж» – что должно произойти, чтобы продажа состоялась с максимальной вероятностью, какие звезды должны сойтись вместе, чтобы образовалось созвездие Продажи.

Финальным фильтром восприятия покупателя является доверие. И цена хорошая, и товар подходит, но в голове возникает коварная мысль: «Может, я тороплюсь? Может, в другом магазине? Может, в другой раз?» Кроме банальных сомнений и страха ошибки покупатель не доверяет продавцу. Доверие к продавцу и компании – это итоговое впечатление клиента, интегральный слепок его ощущений и мыслей. В него включено абсолютно все: начиная от внешнего вида продавца и заканчивая знанием продукта и невербаликой.

Низкая цена не всегда победит, низкое доверие. Но высокое доверие всегда победит, высокую цену.

Вспомним шкалу потребностей – П1У (необходимость), П2У (желание), П3У (интерес). Для удобства перечислим все три варианта по нарастающей – интерес, желание, необходимость. Чем ближе потребность к первому уровню, тем выше градус, тем проще принимается решение о покупке. Продавец выявляет, создает и усиливает потребности клиента. Работе с потребностями можно и нужно научиться (только не перескакивайте сразу к разделу «Выявление, создание и усиление потребностей»).

С деньгами все просто. Они или есть, или их нет. У массового клиента проблемы с деньгами – нормальное состояние, сопровождающее по жизни. Поэтому работайте с максимальным количеством финансовых инструментов (деньгозаменителей) – наличные, кредит, оплата банковскими картами, электронные деньги, безналичный расчет между юрлицами. Если в вашей компании что-то из перечисленного отсутствует – бейте тревогу и не слезайте с начальника до исправления ситуации.

Одно из направлений моей предпринимательской деятельности – кредитование физических и юридических лиц. Кроме того, мы активно заключаем договоры с компаниями, желающими продавать свои товары и услуги в кредит. Разговаривая с представителем очередного партнера (директором или владельцем), я всегда улыбаюсь, слыша фразу: «Ладно стиральную машину в кредит, но вот автошины – нет, не будут брать!», «Итальянские платья – нет, не будут брать!», «Стройматериалы – нет, не будут брать!». В итоге все заканчивается продажами и увеличением прибыли. Деньги = деньгозаменитель.

Резюме: работайте с потребностями и зарабатывайте очки доверия. А деньги приложатся.

Начинающие продавцы думают, что базовая техника общения с клиентом подразумевает пять пунктов.

1. Улыбнуться.

2. Поздороваться.

3. Спросить: «Что вас интересует?» (этим вопросом полностью закрывается этап выявления потребностей).

4. Как можно подробнее рассказать о товаре/услуге.

5. Дождаться, когда клиент сам скажет: «Беру».

Первые три пункта просты, их не нужно тренировать отдельно. Последний пункт с точки зрения «продавца на две копейки» идет как само собой разумеющееся. В итоге имеем, что новички больше беспокоятся о знании продукта, нежели о повышении навыков КОК.

Как правило, первые два месяца продавец постигает характеристики и особенности своего продукта, не обращая внимания на коммерческое общение. А как раз за эти два месяца подобный стиль работы с клиентом закрепляется. Итог: еще одна дурная привычка нашла своего хозяина и родился продавец «здравствуйте-что-вас-интересует». Еще один клон и представитель серой массы продавцов.

«Двухкопеечные» не осознают, что 99 % их работы с клиентом можно систематизировать и разбить на понятные стандартные блоки. Анализ (умение разложить целое на части и найти закономерности) и синтез (умение собрать из отдельных частей новую модель) – забава профессиональных руководителей или исполнителей, которые по каким-то непонятным причинам задержались на нижней ступеньке карьерной лестницы.

Большинство успешных продавцов – это звезды-самородки, которые умело используют свое обаяние в совокупности со знанием характеристик продукта. Заметьте, не навыки коммерческого общения, подчиненные системе, а обаяние. Но именно продавцы-звезды – это бомба замедленного действия. Звезды неуправляемы, капризны, манипулируют руководителем. Недостаток звезд в том, что их стиль нельзя скопировать, да и сами они не могут описать его. Как можно рассказать про обаяние? Никак. Обаяние = хаос.

Хаос и неопределенность – территория предпринимателей и топ-менеджеров. Они прогрызают ходы в материи непредсказуемости, по которым уже идут все остальные, в том числе продавцы. Продавец – это сотрудник, который в идеале с каждым клиентом работает согласно системе. Только системы бывают разные.

Стандартный и самый распространенный вариант – Х-система. Буква «Х» может трактоваться двумя способами: как «икс» (неизвестное в уравнении) или же как первая буква в слове «хаос». Оба варианта корректно отражают суть. Х-система – непонятная, неизвестная, некопируемая система или полное ее отсутствие.

Х-подход (хаотичный подход) включает в себя следующие категории и методы работы:

• опираться на интуицию и строить догадки;

• поддаваться эмоциям и настроению;

• ориентироваться на внешний вид клиента;

• принимать за клиента решение о количестве и сумме товаров;

• апеллировать к менталитету (в городе работает, а в деревне – нет);

• апеллировать к стереотипам рынка («У нас в продаже детских игрушек или автозапчастей так не принято»).

Х-систему по-другому можно назвать термином «каждый раз как в первый раз». С каждым новым клиентом продавец не работает стандартными блоками, шаблонами, скриптами, а пытается придумать фразы, модель поведения, намудрить «индивидуальный подход», который в финале оборачивается стилем работы «Консультант» и типом продажи «Обычная консультация».