Джоуи Коулман - Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

«Что, прости?» – переспросил я.

«Мне только что звонил его секретарь и попросил номер нашего факса и контракт, потому что он хочет подписать его сегодня!»

Дело не только в продажах. Нужно наладить взаимоотношения с клиентом и понять его нужды и интересы. Затем завершить удар (извините, не удержался от ассоциаций с гольфом). Чтобы превзойти ожидания, достаточно приложить чуть больше усилий, и отдача будет колоссальной.

Первый этап клиентского опыта – оценка. Этот этап проходит до того, как объект станет вашим клиентом . На этом этапе потенциальный клиент оценивает , сможет ли ваша компания решить его проблему или обеспечить требуемым продуктом/услугой. Иногда оценка происходит на интуитивном уровне – клиенты зачастую сами не знают, чего хотят, но чувствуют, что хотят чего-то особенного . То, что сообщает им ваше маркетинговое предложение, либо находит у них эмоциональной отклик, либо нет.

Чего не понимают многие команды продаж и маркетинга, так это того, что потенциальные клиенты пытаются уяснить для себя, как к ним будут относиться после продажи (то есть когда они отдадут свои деньги и «рычаг воздействия» исчезнет). Они знают, что торговые представители умеют красиво говорить и наобещать с три короба, – и беспокоятся, что отдел обслуживания клиентов не выполнит этих обещаний. Зачастую эти тревоги подсознательны.

Мой опыт с мячом для гольфа, который принес $35 000, преподал мне ценный урок в отношении этого этапа:

Показать людям, на что не будет похоже сотрудничество с вашей компанией, даже важнее, чем сам продукт или услуга.

Позже Бобби сказал мне, что даже не читал отчет, который я оставил. Я дал ему почувствовать, каково это – стать членом нашей организации и получить настолько удивительное отношение, и этим решил исход дела.

Влияние мяча для гольфа на мои усилия по продажам – пример возможностей на этом этапе. Потенциальный клиент получает представление о продолжительном опыте сотрудничества с вами, и если то, что он видит, нравится ему, он захочет продлить его еще.

Лучшие компании в мире берут клиентский опыт, обещанный после сделки, и внедряют его в маркетинг и продажи, чтобы клиент почувствовал приятный вкус того, что его ожидает. Это не только стимулирует потенциального клиента поставить подпись на пунктирной линии, но задает тон ожиданиям по постпродажному периоду.

Сложно сказать, сколько времени потенциальный клиент потратит на оценку. Этот этап может быть продолжительным, средним или коротким в зависимости от клиента, компании и продукта/услуги. Несколько дней, недель или месяцев – или всего пару секунд.

Представьте, что топ-менеджер хочет нанять коуча, чтобы научиться эффективнее общаться с персоналом. У него много вариантов. Скорее всего, он проведет небольшое исследование и выберет несколько лучших коучей, пригласит их на собеседование, возможно, прочитает их книги и затем решит, с кем из них ему хочется работать. Оценка займет недели, а то и месяцы.

А что если вам нужно купить арахисовое масло? Вы отыщете нужный ряд в продуктовом магазине, пробежитесь взглядом по десяткам брендов, по ценам, подумаете, какой объем выбрать, прочитаете состав, выберите упаковку… и всего через несколько секунд решите, какой товар добавить в тележку для покупок.

Продолжительность этапа оценки варьируется не только в зависимости от размеров и значимости покупки, но и от того, насколько тщательно потенциальный клиент готов взвесить и обдумать все варианты. Если потенциальный клиент расценивает данное действие как незначительное/нерискованное, решение обычно принимается быстро. Если же действие отразится на гарантии трудовой занятости, на семейных отношениях или предполагает высокие траты, то решение требует более длительного времени.

В типичной компании работа на этапе оценки клиентом вашего продукта ложится на плечи отделов маркетинга и продаж. Реклама, распространение промоматериалов, оптимизация веб-сайта или участие в торговой выставке – все это входит в задачу привлечения клиентов, которая нацелена на то, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к принятию решения – и заключить сделку.

Проблема в другом: то, что происходит после продажи, редко обсуждается в рамках продаж и маркетинга.

Традиционно отдел маркетинга ставит перед собой две задачи:

1) убедить клиента, что у него есть проблема;

2) представить компанию или продукт как решение этой проблемы.

Более продвинутые отделы маркетинга представляют свои услуги и продукты как инструмент достижения целей и желаний клиентов. Отдел продаж затем берет эти цели и связывает их с продуктом или услугой в попытке убедить клиентов вложить время и деньги в эту покупку [4] Подобный акцент на маркетинг и продажи ни в коем случае нельзя назвать пагубным. Не думаю, что нужно демонизировать маркетинг и продажи, чтобы подчеркнуть значимость обслуживания клиентов и клиентского опыта. Будучи маркетологом и продавцом, я понимаю, как важны эти две функции. .

Однако редко (или никогда) кто-либо обговаривает, какой опыт может ожидать клиента после продажи.

В лучшем случае торговый представитель говорит «Мы позаботимся о вас», или «Мы любим наших клиентов», или «Вы важны для нас». Эти общие заявления подчеркивают преимущества сотрудничества с компанией, однако ничего не говорят о том, как организация собирается помочь потенциальным клиентам достичь их цели. Клиенту говорят, что о нем позаботятся, но никто не уточняет, в чем будет заключаться эта забота.

Чтобы включить клиентский опыт в общение с потенциальным клиентом, важно объяснять и демонстрировать. Объясните свою философию клиентского опыта и подробно остановитесь на механизмах, которые действуют в вашей компании для обеспечения последовательного, стабильного и уникального опыта на всем протяжении взаимодействия с клиентом. Продемонстрируйте потенциальному клиенту, как это выглядит, обращаясь с ним так, как будто он уже стал вашим клиентом. Неожиданные подарки, приятные мелочи и забота на этапе оценки являются предварительным обзором того опыта, который его ожидает.

В большинстве организаций человек, ответственный за заключение договора с потенциальным клиентом, – не тот человек, который ответственен за последующий опыт клиента.