Ася Барышева - Боевые слоны продаж

И вот ситуация. Молоденькая барышня, новичок, встречает семейную пару и ведет их показывать диван. Подходит к модели, которая заинтересовала двух молодых людей, и… не может проронить ни одного слова. Клиенты сначала терпеливо ждут, потом не выдерживают и спрашивают: «Что вы можете сказать об этом диване?» Барышня-продавец, бледнея и краснея, отвечает: «А нам запретили продавать диваны». Клиенты: «Как так?» Барышня-продавец: «Да, наш руководитель требует, чтобы мы продавали семейное счастье». Клиенты долго смеются, задают вопросы, смотрят еще массу моделей и уходят довольные как слоны, с большим красным диваном.

С тех пор я рассказываю эту историю как иллюстрацию того, что, если даже просто называть покупательское «счастье», а потом пыкать и мыкать, все равно это будет способствовать продажам.

Если вы работаете на рынке В2Сс розничными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:

• Здоровье

• Безопасность

• Красота

• Комфорт

• Практичность

• Экономия денег

• Экономия времени

• Удовольствие

• Эмоции

• Самовыражение

• Любовь близких

• Престиж

Подчеркните основные выгоды, которые вы продаете.

Если вы продаете недорогую мебель, то, возможно, вашими ключевыми выгодами являются: практичность, экономия денег, удобство. Если вы продаете мебель высокого ценового сегмента, то, возможно, основные виды счастья – комфорт и престиж. Если вы работаете в сегменте дизайнерской мебели – то клиенты ценят вашу продукцию за реализацию своей мечты и подчеркнутый индивидуальный стиль.

Подумайте не только о товаре, который вы продаете. Сформулируйте выгоды работы с вашей компанией. Если вы продвигаете широкий ассортимент – ваши заказчики получают удовольствие от того, что можно все потрогать, пощупать, сравнить и выбрать самое лучшее решение для себя. Если вы отладили логистические процессы, то ваши покупатели получают дополнительное счастье в виде экономии времени. Если вы отлично общаетесь с клиентами, то ваши клиенты в нагрузку к мебели имеют приятное общение и позитивные эмоции.

Выгоды могут быть разными. Сформулируйте их максимально конкретно. Например, при покупке специальных матрасов клиент получает не просто здоровье, а здоровый сон, хорошую осанку, быстрое восстановление. При покупке кухонного стола у покупателя появляется не просто удобная мебель, но и помощник в приготовлении вкусной еды. А при покупке глубокого кресла хозяин квартиры приобретает не просто комфорт, но и возможность часами смотреть любимый телевизор с самыми увлекательными программами.

Проверьте, в списке выгод не должно быть таких «якобы выгод» как качественный товар, хороший сервис, индивидуальный подход. Эти описания – только условия для получения счастья. Проверьте, в списке должен быть ответ на вопрос – как изменится жизнь клиента после того, как он уже получил качественный товар и индивидуальный подход. Что с ним случится? Он станет более здоровым и красивым? Его жизнь станет более удобной и безопасной? Ему будет легче, веселее и уютнее? Он сэкономит? Он удачно вложит свои деньги? Он будет более счастливым?

Пример. Вот таким образом менеджеры фитнес-клуба сформулировали выгоды от приобретения собственного абонемента:

1. Здоровье

2. Дополнительные 10 лет жизни

3. Хорошее самочувствие 24 часа в сутки

4. Больше времени на настоящую жизнь, а не на восстановление

5. Позитивные эмоции

6. Новые знакомства

7. Сексуальность

Обратите внимание! Не наличие качественных тренажеров в гимнастических залах, а дополнительные 10 лет жизни. Не возможность получить 5 % скидку, а сексуальность. Не известный бренд и круглосуточный график работы, а позитивные эмоции и новые знакомства. И вот вы чувствуете, как дополнительные 10 лет жизни перевешивают монотонную жвачку про качественные тренажеры? А как сексуальность бьет наповал серые рассуждения о 5 % скидке за абонемент?

Выгоды обладают огромной притягательной силой. Сформулируйте их максимально приближенно к тем результатам, которые клиенты получат, если купят ваши товары.

Если вы работаете на рынке В2Вс оптовыми и корпоративными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:

• Большие деньги

• Быстрые деньги

• Легкие деньги

• Экономия затрат

• Конкурентное преимущество

• Имидж на рынке

• Успешный бизнес

• Удобство

• Спокойствие

• Безопасность

• Усиление контроля

• Простота в принятии решений

В предыдущей главе уже обсуждалось, что все клиенты, работающие на рынке В2В (бизнес-ту-бизнес), покупают деньги и только деньги. Не качественный товар, а деньги, которые формируются после дальнейшей продажи качественного товара. Не хороший сервис, а деньги, которые экономятся при оказании такого сервиса. Не индивидуальный подход, а точное решение, которое повышает эффективность бизнеса. Казалось бы, на уровне рассуждений – все понятно.

Когда в проектах по внедрению скриптов я озвучиваю эту закономерность, все участники согласно кивают. Но как только я прошу детализировать, на каких процессах и за счет чего клиенты получают эти деньги, в команде наступает ступор: «Мы не знаем. Это сложно. У клиента все запутано. Какие там процессы меняются, непонятно». Что ж, если мы с вами не знаем, если для нас это непонятно, неужели клиент будет сидеть и распутывать эту цепочку?

Если вы сейчас находитесь в похожем ступоре и не можете четко сформулировать, какие изменения в бизнесе получают ваши заказчики, это хорошо. Это значит, запустился очень важный процесс – процесс формулировки истинного счастья клиента. Подумайте, что происходит с бизнесом заказчиков в результате вашего сотрудничества. Иногда это хорошая наценка на товар, высокая оборачиваемость и большой объем. А иногда – другие изменения. Например, экономия на зарплате, на логистике, на строительстве. Расширение производства, снижение брака, повышение контроля за процессом, экономия времени на принятие решения. Все это – те же деньги, только выраженные в других показателях.

Очень важно детально сформулировать, какой основной тип счастья получает клиент. Опять же проверьте – у вас не должно быть никаких фраз про то, что качество соответствует цене, потому что хорошее качество и доступная цена – это только условия для получения настоящего счастья – возможности много заработать.