Ася Барышева - Боевые слоны продаж

УПР 2.Сформулируйте 5–7 ключевых выгод вашего предложения.

Менеджер Ольга продает рекрутинговые услуги лучше всех сотрудников отдела продаж, показывая результаты, которые втрое превышают плановые показатели. Иногда Ольга закрывает сделки для крупных клиентов, которые по объему превышают 5–7 сделок менее опытных продавцов. Ольгу ставят в пример новичкам при рассказе о том, как можно добиться успеха в профессии. И конечно, ее портрет красуется на Доске почета.

Что же такого делает успешный продавец Ольга?

90 % времени в переговорах она рассказывает о тех изменениях, которые произойдут у клиента, если они подпишут договор именно с ней. Она рассказывает о тех положительных результатах, которые получит потенциальный заказчик. Она рассказывает о выгодах. Более того, часто Ольга не очень много времени уделяет построению контакта, и начинает беседу со слов: «Вот хоть убейте, а я вам нужна».

Вот фрагмент беседы.

ПРОДАВЕЦ: Хоть убейте, я вам нужна.

КЛИЕНТ: Да? Интересно, почему?

ПРОДАВЕЦ: Я специально готовилась, поэтому могу точно озвучить три причины. Первая причина. Я хочу сэкономить 2 месяца работы вашего отдела. Я подсчитала вашу нагрузку, и по количеству вакансий, которые надо закрыть, – это как минимум 2 месяца ( продавец озвучивает первую выгоду).

КЛИЕНТ: 2 месяца – это самые оптимистичные подсчеты.

ПРОДАВЕЦ: У вас просто огромный объем работы!

КЛИЕНТ: Да, это так.

ПРОДАВЕЦ: Во-вторых, у меня есть сильные кандидаты для отдела маркетинга, которые обеспечат вашей компании конкурентное преимущество (продавец озвучивает вторую выгоду). Особенно это важно для интеренет-продвижения. Ваша компания сейчас быстрыми темпами развивает интернет-продажи. Вам нужны специалисты, которые все сделают со знанием дела.

КЛИЕНТ: Да, точно, это так и есть. Начальник отдела нам все уши прожужжал. И конкуренция, конечно, у нас высокая. А какая третья причина?

ПРОДАВЕЦ: Третья? ( Ольга делает эффектную паузу ). С нами наши клиенты чувствуют себя отлично, потому что получают максимальную заботу и поддержку (продавец озвучивает третью выгоду).

КЛИЕНТ ( улыбается ): Хорошо, расскажите подробнее, что вы готовы сделать.

Обратите внимание, что в диалоге нет ни слова про то, что «мы давно на рынке», «у нас большой опыт поиска кандидатов», «у нас отлаженные технологии». Хотя все эти описания – чистая правда. Ольга говорит о результатах, которые нужны клиенту. И именно такая постановка вопроса «цепляет» внимание, усиливает интерес и формирует доверие.

Чтобы донести счастье до мозга и печени клиента, нужны технические приемы, с помощью которых можно связать технические характеристики продукта с покупательскими результатами. Основной прием, который выполняет задачи «упаковки» характеристик товара в клиентское счастье, – прием «Выгода».

Прием состоит из 3-х частей: Свойство продукта + Связующая фраза + Выгода

Связующая фраза помогает переформулировать информацию в те выгоды, которые важны для наших клиентов

Связующие фразы:

• Для вас это означает…

• Вы сможете…

• Вы получите…

• Вам это даст…

Пример использования приема «Выгода»

• Данная модель изготовлена с помощью передовых технологий. Поэтому вы сможете использовать ее на 20 лет дольше, чем обычные устройства.

• Данная модель сделана с учетом коэффициента наклона, это дает нужный эффект. Все будут без ума от такого оригинального дизайна!

• Данная модель использует текстуру пупкина-всезнайского. Это так приятно на ощупь. Вы только попробуйте!

С помощью приема «Выгода» можно переформулировать любую информацию: простую или сложную, общую или конкретную, информацию про товар или услугу.

Вернемся к ситуации продажи штуковин № 25.

Мы помним, что Иван Петров делал неправильную презентацию, описывая только характеристики продукта.

ПРОДАВЕЦ: Сейчас нам завезли штуковины 25, отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Германии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

В данном случае менеджер просто перечисляет характеристики товара, совершенно не упоминая о ценности штуковины № 25 для бизнеса заказчика. С такими скриптами, что называется, слона не продашь. Чтобы Иван Петров стал эффективнее общаться с клиентом, ему нужны аргументы, связывающие характеристики продукта с реальными выгодами потенциального покупателя.

Прописываем данные аргументы, используя прием «Выгода».

• Штуковины № 25 с новым антиоксидантным покрытием. Именно это свойство позволяет получить от 28 до 33 % экономии при ремонте вашего оборудования.

• Штуковины № 25 с оранжевой полоской – это обеспечит дополнительную безопасность на вашем производстве.

• Штуковины № 25 – сильный бренд, немецкое качество. Наши штуковины гарантированно служат 10 лет. С учетом этого срока службы вы платите каждый год на 13 % меньше, чем за дешевый аналог.

• Пока действует зимняя скидка в 20 %. Я очень хочу, чтобы вы сэкономили на ремонте оборудования. Давайте посчитаем, сколько вы сэкономите на ремонте при вашем объеме, если произведете заменуна наши штуковины № 25.

Возможно, у штуковин № 25 есть еще важные выгоды, которые должны быть в скриптах, тогда их тоже нужно прописать.

Если ваша задача – продать единственный продукт, сосредоточьтесь на данном предложении. Переформулируйте все свойства в нужное покупательское «счастье». Не бойтесь, что аргументов будет много. Так и должно быть. Это не значит, что теперь менеджер будет выплескивать все эти фразы на голову несчастного заказчика. Это значит, что теперь менеджер будет прицельно выбирать, какой речевой модуль вытащить из рукава, чтобы произвести максимальное впечатление. И ему будет из чего выбрать.

• Наш продукт сделан по такой-то технологии, для вас это означает…

• В состав нашего продукта входят такие-то материалы, для вас это означает…

• Вес (размер, габариты) означает, что вы сможете…

• Внешний вид продукции позволяет нашим клиентам…

• Приобретя данный продукт, вы получите…

• Обычно наши клиенты достигают высоких результатов в … потому что наш продукт…

• Вам нужны (экономия, прибыль, удовольствие, красота, безопасность). А у нас как раз есть, чем вас порадовать, потому что наша продукция…