Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

2. Последствия:

• психосоциальные: влияние на сознание и социальную среду, например посредством бренда, выражающего то, что представляет ценность (или цель) для потребителя. Например, обладание вещью известного бренда или употребление кока-колы в рекламе непосредственно ассоциируется с состоянием счастья;

• функциональные последствия: очевидное влияние продукта на потребителя (например, он потерял или набрал вес).

3. Характеристики : характеристики продукта, абстрактные или конкретные, например доступность, цена, форма, вкус.

Проводить анализ «цели — средства» можно как «сверху вниз» (начиная с ценностей, которые больше отражают направление вовнутрь), так и «снизу вверх» (начиная с характеристик, которые больше отражают направленность во внешнюю среду). Более подробную информацию о подходах «изнутри наружу» и «снаружи внутрь» можно найти в частях III и V. Однако при любом сценарии важно понимать ценности целевой аудитории. Для этого Рейнольдс и Гатмен (1988) предложили применять модель лестницы. Для применения модели необходимо давать несколько последовательных ответов на вопрос «почему?». Технику «лестницы» часто используют в сочетании с групповыми упражнениями, такими как репертуарная решетка Келли или естественное разделение на группы.

Результатом анализа должна стать диаграмма или карта, где отображена взаимосвязь характеристик с последствиями; те, в свою очередь, связаны с целями. Эта схема объясняет, почему потребители покупают или не покупают определенные продукты конкретных брендов. Эта техника помогает компаниям, стремящимся (ре)позиционировать или определить ценность бренда, выбрать абстрактные ценности (поскольку бренд не может быть и прогрессивным, и консервативным одновременно) и связать их с характеристиками продуктов.

По теории Гатмена, люди придают значение любому опыту, который они (часто подсознательно) укладывают в индивидуальные схемы, отражающие их личные ценности. Однако у разных людей схемы могут быть очень разными.

Gutman, J. (1982) ‘A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes’, Journal of Marketing , 46:2, pp. 60–72.

Reynolds, T. J., Gutman, J. (1988) ‘Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation’, Journal of Advertising Research , 28:1, pp. 11–31.

Reynolds, T. J., Olson, J. C. (2001) Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy , Mahwah, Lawrence Erlbaum.

Сколько разных стилей обучения можно совмещать?

Профессор Дэвид Колб, социальный психолог и специалист в области образования, популяризировал идею экспериментального обучения как процесса извлечения смысла непосредственно из практического опыта, или «обучения через действие». Опираясь на работы Аристотеля, Джона Дьюи, Курта Левина, Жана Пиаже, Колб продвигал идею экспериментального обучения как философии образования, которая соединяет непосредственный опыт со средой обучения и содержанием. Колб использовал концепцию экспериментального обучения для совмещения разных стилей обучения на основе теории о том, что процесс обучения у каждого человека проходит по-своему. Колб разработал цикл, включающий четыре стадии обучения на основе опыта: конкретный опыт, наблюдения и рефлексия, обобщение и формулирование абстрактных понятий, применение понятий в новых ситуациях (экспериментирование). Процесс обучения может начаться в любой точке, но человек должен пройти все стадии: для успешного обучения цикл должен быть пройден полностью. Согласно Колбу, для успешного обучения недостаточно одного опыта: его необходимо обдумать, сформулировать на его основе концепции, а затем применить и протестировать их в новых ситуациях. Обучение — непрерывный процесс планирования, действий, обдумывания и возвращения к теории. Этот процесс можно сопоставить с циклом PDCA Деминга.

Естественный цикл обучения человека можно оценить с помощью соответствующих опросников (доступных в интернете), которые покажут стартовую точку. Для завершения процесса человек должен пройти все этапы цикла.

Концепция стилей обучения помогает компаниям понять принципы обучения сотрудников и дает им структуру управления образованием. На основе модели каждый человек может найти подходящий для себя стиль обучения.

Хотя модель обучения по Колбу применяется достаточно широко, результаты разных исследований свидетельствуют о наличии в ней серьезных недостатков (например, Манолис и др., 2012). Некоторые ученые сомневаются в существовании самого такого явления, как «стиль обучения» (Пашлер и др., 2009). Независимо от того, что человек думает о стилях обучения, на эффективность процесса влияют и другие факторы, например внутренние когнитивные и эмоциональные навыки. Для устранения эмоциональных или поведенческих факторов, способных повлиять на (экспериментальное) обучение, могут применяться такие подходы, как, например, рационально-эмотивная психотерапия. Это направление было предложено Альбертом Эллисом для определения и устранения ошибочных, иррациональных когнитивных установок, касающихся самого человека, его окружения или внешней среды. Наконец, для успешного сочетания процесса обучения с новыми технологиями рекомендуется применять технологические педагогические знания контента.

Kolb, D. A., Rubin, I. M., Osland, J. S. (1994) Organizational Behavior: An Experiential Approach (6th Ed.), London, Prentice Hall.

Manolis, C., Burns, D. J., Assudani, R., China, R. (2012) ‘Assessing Experiential Learning Styles: A Methodological Reconstruction and Validation of the Kolb Learning Style Inventory’, Learning and Individual Differences , 23:1, pp. 44–52.

Pashler, H., McDaniel, M., Rohrer, D., Bjork, R. (2009) ‘Learning styles — Concepts and Evidence’, Psychological Science in the Public Interest , 9:3, pp. 105–119.

Как убедить потребителей приобрести товар или услугу?

Роберт Чалдини получил всемирную известность, опубликовав в 1984 году книгу «Психология влияния». Он выделил шесть основных принципов убеждения. По словам Чалдини: «Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка».