Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

В условиях высокого давления в направлении глобальной интеграции, но низкого давления в направлении реакции местного рынка разумно применить глобальную стратегию. В условиях, когда высоко давление в направлении реакции местного рынка, а давление в направлении глобальной интеграции низкое, оптимальным будет применение многонациональной стратегии. В условиях высокого давления в обоих направлениях, как показано в верхнем правом углу, лучше всего использовать транснациональную стратегию.

Аналогично тому, как на разных уровнях абстракции стратегия способна быть как ценовой, так и дифференцирующей, стратегия может одновременно выступать локальной / глобальной и национальной / региональной. Все глобальные тренды с чего-то начинались, и это была конкретная страна, регион или небольшая местность. Определенные аспекты продукта могут оставаться одинаковыми везде, а другие аспекты необходимо адаптировать под требования местного рынка. Инновационный продукт может получиться из сочетания ценностей двух разных регионов. На рис. 3.7 мы представили в и дение авторов и добавили понятия централизации и децентрализации.

Рис. 3.7.Централизация против многонациональности

В транснациональной или «транскультурной» корпорации разные нации стремятся к тому, чтобы продукт обладал теми характеристиками, которые они ценят больше всего, чтобы их национальные предпочтения были видны всему миру. Международная корпорация показана как компромисс: в виде американца, сохранившего черты культуры своей страны. В транснациональной корпорации объединяются лучшие черты и качества всех участников.

Невозможно обсуждать тему стратегии и позиционирования и не затронуть тему брендов и брендинга. Идея о том, что брендинг не более чем попытка пустить пыль в глаза, или о том, что через рекламу можно манипулировать общественным сознанием, — заблуждение. Хотя бренд и нематериален, он оказывает вполне конкретное влияние на воспринимаемое потребителем качество продукта и сегодня зачастую представляет важный аспект стратегии роста. Очевидно, что без качественного продукта бренд мало что значит. При этом бренд, который действительно отражает особенности компании, производящей продукт, является очень ценным активом.

Это подтверждает опыт многих известных западных брендов в Юго-Восточной Азии. Виски Johnnie Walker, духи Chanel и автомобили Jaguar находятся на особом положении на развивающихся рынках, где местные бренды не могут составить им достойную конкуренцию. Это продукты премиум-класса, которыми пользуются богатые и влиятельные люди, — такая репутация прочно закрепилась за этими продуктами. Сарафанное радио продолжает оставаться самым надежным источником информации: люди видят, кто именно покупает эти товары и наслаждается ими. Известные бренды используют свое преимущество в виде накопленной за годы существования славы.

Все или почти все преимущества от капитала бренда, указанные в правой части рис. 3.8, были реализованы компанией Starbucks. Starbucks — крупнейшая в мире компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен. У нее более 20 000 магазинов в более чем 60 странах. Кроме того, компания продает кофе авиалиниям, ресторанам, отелям и бизнес-центрам, производит оборудование и аксессуары, связанные с кофе, поддерживает линейку чая премиум-класса и расширяет свой бренд в сегменте развлечений. Вероятно, это самая успешная глобальная компания по продаже кофе в мире, и ее бренд определенно повышает ее ценность.

Рис. 3.8.Капитал бренда

Компания сосредоточила усилия на качественном обслуживании клиентов, предлагая им хороший сервис и разнообразный выбор в расслабленной, комфортной обстановке. Инновации компании обеспечиваются благодаря высокому уровню сотрудничества. В магазине покупатели имеют возможность попробовать разные сорта кофе и высказать свое мнение или предложения, например с помощью сервиса My Starbucks Idea. Компания относительно быстро реагирует на эти предложения и вводит в ассортимент новые продукты, повышая, таким образом, свою ценность для потребителей.

Еще один, более ранний пример важности капитала бренда — предприниматель XVIII века Джозайя Веджвуд, который создал фирму по изготовлению фаянсовой посуды «Джозайя Веджвуд и сыновья» (Josiah Wedgewood and Sons). Он жил в эпоху, когда никто еще не говорил о маркетинге или рекламе, но его действия превосходно иллюстрируют идею Аакера. Веджвуд окружил свою продукцию шлейфом идей и представлений, и это придало ей неотразимую привлекательность.

Самым важным в его продукции было высокое воспринимаемое качество. Китайский фарфор, по которому в то время сходила с ума вся Европа, был слишком дорогим из-за расходов на транспортировку. Веджвуд предложил более дешевую, но не менее восхитительную альтернативу, так что представители среднего класса могли позволить себе копировать образ жизни высшего света.

В 1765 году Веджвуд создал на своей фабрике образцы сервизов, вызвавшие интерес у супруги правящего британского монарха Шарлотты, после чего за работой веджвудских фабрик закрепилась слава «королевских товаров», а продажи взлетели по всей Европе. В тот период особой популярностью пользовалась посуда «под античность», и Веджвуд создавал сервизы, имитировавшие предметы древних цивилизаций, в том числе греческой, римской и египетской.

Джозайя Веджвуд унаследовал от отца гончарную фабрику, то есть относился к среднему классу. Он хорошо понимал потребности и чаяния его представителей и активно поддерживал промышленную революцию. Его родители были диссентерами [22], сам Веджвуд выступал за предоставление мужчинам права голосовать и за отмену рабства. Его вкладом в кампанию против рабства было создание керамической камеи с изображением коленопреклоненного раба в цепях, с надписью: «Разве я не человек и не брат вам?» (вероятно, это был первый политический слоган в истории). Эта камея стала своеобразным символом поддержки аболиционизма.

Веджвуду и Starbucks, как большинству компаний с качественным позиционированием, успешно удалось создать хорошую узнаваемость бренда, повысить лояльность бренду благодаря повышению ценности компании для потребителей и росту эффективности деятельности компании. Это, в свою очередь, ведет к еще большей узнаваемости бренда, лояльности и признанию качества среди увеличившегося сегмента аудитории, автоматически повышая ценность компании (рис. 3.9).