Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

На момент написания этих строк Чески, Геббиа и Блечарзику был брошен новый управленческий вызов: превращение Airbnb из монопродуктовой в мультипродуктовую компанию. Они готовились начать новую главу в истории своей компании — выход на рынки других элементов путешествия, помимо размещения. Далее мы убедимся в том, что этот проект, работа над которым продолжалась два года, представляет собой серьезный шаг. «Я знаю, как выпускать продукт, — один я уже выпустил, — сказал Чески, выступая перед аудиторией семинара Рида Хоффмана в Стэнфордском университете. — Но вот как запустить новый продукт внутри уже сложившегося успешного бизнеса?»

Чески полагал, что этот процесс аналогичен запуску изначального продукта, но оказалось, что все намного сложнее. Денег больше, ресурсов намного больше, однако люди не понимают, зачем их заставляют заниматься чем-то еще, они не хотят выходить за рамки своей исходной задачи. «Переход от компании одного продукта к компании двух продуктов — огромный сдвиг», — сказал Чески. Для помощи он привлек новый «источник», которым стал Джеффри Мур — бизнес-консультант, специализирующийся на содействии топ-менеджменту в превращении монопродуктовой компании в мультипродуктовую.

В понимании Чески, экспансия имеет критически важное значение для будущего Airbnb. Он отмечает, что у большинства по-настоящему великих технологических компаний было более одного продукта. У Apple сначала были компьютеры, а затем появились телефон и часы. У Amazon — книги, а потом все, что угодно. «Я считаю, что это путь всех долговечных компаний, — сказал он. — Потому что, имея технологическую компанию, нельзя рассчитывать на то, что твое оригинальное детище будет продаваться долгие годы».

Новым товаром, который собирается продавать Airbnb, стало все остальное путешествие.

На момент написания этой книги компания вносила последние штрихи в план проведения Airbnb Open — ежегодного трехдневного праздника для хозяев, который компания также использует для того, чтобы построить и причастить свое войско, пропитать его миссией компании и посыпать магическим порошком «принадлежности» своих самых истовых приверженцев. Для представителей экономики совместного потребления это мероприятие — своего рода миниатюрный гибрид Вудстока, конференции TED и годового собрания акционеров Berkshire Hathaway, фестиваль радушия и гостеприимства, во время которого компания имеет возможность провести воспитательно-разъяснительную работу и отдать дань уважения своим самым убежденным сторонникам. В 2016 году событие было назначено на середину ноября, а местом проведения был объявлен Лос-Анджелес. Приглашения участвовать в Airbnb Open получают все, кто зарегистрирован на сайте как хозяин. Но обычно на него съезжаются примерно пять тысяч наиболее активных членов сообщества со всего мира. Свои расходы — перелет, проживание (на Airbnb, разумеется) и билеты на мероприятия (от 25 долларов за вход до 300 за полный набор) участники оплачивают сами. В 2016 году предполагалось также участие гостей Airbnb, кроме того, на каждом Airbnb Open обязательно присутствуют несколько инвесторов, членов совета директоров, а также друзья и родственники, сопровождающие основателей. Но в первую очередь это мероприятие для хозяев. Критики называют его чествованием группы наиболее влиятельных заинтересованных лиц, мастерски организованным компанией и подданным ею под соусом дружественной и гостеприимной обстановки, и они недалеки от истины: трибуна Open служит средством сплочения присутствующих в поддержку совершенствования законодательства и передачи установок Airbnb относительно гостеприимства тем, кто за него отвечает.

Однако Open 2016 года обещал быть еще более масштабным событием, чем прежде. На нем должно было состояться долгожданное официальное представление Airbnb 2.0 — нового направления компании, знаменующего собой переход к следующей фазе жизни столь молодой, но уже успевшей произвести фурор и прорыв компании. Кроме того, оно проводилось впервые после того, как террористическими актами был прерван парижский Airbnb Open 2015 года. Планировались выступления Гвинет Пэлтроу, Эштона Кутчера, автора книги «Есть, молиться, любить» Элизабет Гилберт, ресторатора и бизнесмена Дэнни Мейера и целого ряда других знаменитостей. Выступления и встречи были распределены по различным площадкам центральной части Лос-Анджелеса, а одним из самых ярких событий должна была стать церемония вручения премий Belo Award — «Оскара» гостеприимства, вести которую должен был комик Джеймс Корден.

Внимательные наблюдатели наверняка заметили, что в течение 2016 года в Airbnb готовилось нечто новое. На мероприятии по случаю запуска кампании «живи как местный» Чески рассказал о новом приложении от своей компании, которое позволит пользователям избежать безликой скуки современного массового туризма. В заключение он еще больше подогрел интерес публики, сказав: «Хочется спросить — а что, если Airbnb уже вышла за пределы дома?», после чего удалился со словами: «Увидимся в ноябре», сопроводив их вполне профессиональным броском микрофона. Вскоре после этого туристам на нескольких ключевых направлениях предложили попробовать бета-версию новой программы, предварительно названную «Хозяин города» и включавшую коллекцию многодневных экскурсий с местными жителями.

На Open в Лос-Анджелесе ожидалось представление проекта под кодовым названием «Magical Trips», над которым компания работала с конца 2014 года и который собиралась запустить просто как Trips. Если все прошло так, как планировалось, то к моменту, когда вы будете читаете эти строки, о нем уже наверняка будет написано немало. Мы же с Чески обсуждали демоверсию проекта, а также предстоящее в ноябре событие. В то время еще не было окончательного варианта, компания продолжила вносить многочисленные изменения и после нашего разговора, однако он дал мне понять, что Airbnb выходит на новый рынок туристических продуктов, услуг и впечатлений, и каждая из этих категорий будет доступна в новом приложении — сочетании «старой» и «новой» Airbnb.

Центральным элементом экспансии должно было стать направление «Хозяин города», переименованное во «Впечатления». Оно задумывалось как набор нестандартных туристических и одновременно уникальных, возможных лишь в данной местности, занятий, которые Airbnb будет отбирать из предложений местных жителей. Особый акцент делается на уникальность опыта и личности самих авторов предложений. На пробных презентациях можно было выбрать, например, экскурсию по малоизвестным парфюмерным домам Парижа, которую проводит профессиональный «нос» — «парфюмер Виктория»; или четырехдневное пребывание в высокогорном тренировочном лагере, где кенийские бегуны готовятся к соревнованиям, организованное «профессиональным бегуном Вилли». В Майами опытный мастер фаер-шоу был готов познакомить всех желающих с миром «укрощения огня», а в Италии туристам предлагал отправиться по грибы охотник за трюфелями в третьем поколении. И так далее…