Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Занятия предлагались комплектами по три-четыре вида в каждом стоимостью около 200 долларов. Все предложения были для групп, так что, отправляясь, скажем, по грибы, следовало ожидать встречи с такими же энтузиастами этого дела из числа клиентов Airbnb. 80 процентов выручки предназначалось хозяевам впечатлений. Таким образом, хозяева могут зарабатывать деньги, а гости — получить уникальные впечатления, о которых будут рассказывать друзьям по возвращении домой. Если все идет так, как рассчитывал Чески, то Airbnb сейчас должна находиться на новом витке популярности. Параллельно компания также предполагала запустить серию более индивидуализированных занятий вроде серфинга или скалолазания, которыми гость мог бы насладиться как в поездке, так и дома.

Сама по себе такая идея, разумеется, не нова. В последние годы образовалась целая мини-отрасль, специализирующаяся на индивидуальных занятиях и впечатлениях, однако совершить прорыв не удалось никому. По мнению Чески, виной этому недостаточно высокое качество услуг и сами предложения, которые не отличаются уникальностью и в большей степени походят на обычные развлечения для туристов. Кроме того, ни у кого из этих небольших компаний нет готовой платформы для продвижения с миллионами активных пользователей. Что касается Airbnb, то ее предложения задумываются как единственные в своем роде, узколокализованные экскурсии, дающие представление о каком-то занятии, образе жизни или местности. «Это глубокое погружение в незнакомый мир с человеком, который чувствует себя в нем как рыба в воде. Мы считаем, что это абсолютно уникальная, не существовавшая до сих пор вертикаль», — говорит Чески.

Однако все это — лишь часть новой кампании. В ней представлен также целый ряд других направлений. В частности, пользователи Airbnb получат возможность бронировать билеты на важные события через приложение, а еще принимать участие в эксклюзивных импровизированных концертах и вечеринках в домах хозяев или барах, популярных у местных жителей. Появится «смарт-план путешествия», в который путешествующие смогут забить все свои заказы на Airbnb. Приложение также будет предлагать стандартные услуги для путешественников — прокат экипировки, SIM-карты, средства коммуникации и тому подобное. Компания рассчитывает значительно расширить туристический контент, поскольку, по словам Чески, «это лишь вершина айсберга». Все новые предложения будут доступны для просмотра в интернет-браузерах, но бронирование будет возможно только с мобильных устройств. А акцент при выборе услуги или пристанища сместится с фото на видео. «Мы считаем, что в будущем путешествия будут продаваться посредством видео и эффекта присутствия», — говорит Чески.

Чески надеется, что эти новые предложения его компании так же перевернут устоявшиеся представления о туризме, как в свое время краткосрочная аренда домов революционизировала гостиничную отрасль. Если Чески хочет описать нечто, что считает действительно инновационным, он говорит о том, за чем оно следует . Новые приложения-путеводители следуют за путеводителями, новый верифицированный аккаунт следует за верифицированным аккаунтом, экономика совместного потребления следует за массовым производством. И сейчас он уверен в том, что Airbnb — это то, что следует за туризмом. «Я очень надеюсь, что после нашего выхода на рынок с новыми предложениями все старые представления о туризме изменятся. Можно будет по-прежнему говорить «отдых» или «путешествие», но теперь поездки будут очень и очень отличаться от тех, какими вы знали их раньше», — говорит Чески.

Во многих отношениях такой план является логическим продолжением основного направления деятельности компании. Он значительно усиливает акцент на «местной жизни» и неформальном подходе к туризму, характерный для компании в последние несколько лет. В рамках разработки концепции сотрудники Airbnb познакомились с одним из толпы туристов на Рыбацкой пристани в Сан-Франциско и вместе с фотографом следовали за ним в течение нескольких дней. Они запечатлели его на острове Алькатрас разглядывающим туманные очертания моста Золотые Ворота и за едой в ресторане Bubba Gump Shrimp Company. Затем Airbnb подсчитала его расходы, и оказалось, что большую часть потраченных денег он оставил в сетевых заведениях, родиной которых являются другие города. После этого команда проекта «Волшебных путешествий» перестроила его маршрут так, как, по их мнению, должно было выглядеть максимально идеальное путешествие для данного конкретного туриста. Его отправили на вечеринку с ужином в стиле 1920-х годов, устроили ему пешую экскурсию по району Бернал Хайтс с местным жителем в роли гида и организовали его участие в коллективной ночной прогулке с шестьюдесятью велосипедистами, колесившими по городу до трех утра на подсвеченных неоновыми огоньками великах. «Сегодня туризм строится вокруг ограниченного доступа приезжего к некоторым наиболее популярным общественным местам. А в будущем он будет построен вокруг самого человека, которого местное сообщество принимает как своего. Вот в чем кроется фундаментальное изменение», — говорит Чески.

Наличие событий и путеводителей говорит о том, что помимо путевых впечатлений Airbnb предлагает своим пользователям обращаться к ее услугам и в родном городе. «Это начало интеграции Airbnb в повседневную жизнь человека, — объясняет мне Чески. — Не только новый способ путешествовать, но и, в некотором смысле, новый образ жизни». Соответствующий раздел нового предложения планировалось назвать «Trips», однако Чески надеется, что со временем компания откажется от каких бы то ни было разделов, и любые продукты и услуги на ее платформе станут называться просто Airbnb. Возможно, что в конечном итоге на аренду жилья будет приходиться меньше половины выручки компании, говорит Чески.

Выгода от новых начинаний компании основана на том, что, предлагая ассортимент впечатлений, Airbnb сможет получать свою долю доходов от занятий пользователя на протяжении всей его поездки (или в его родном городе), а также, что критически важно, существенно углубить свои отношения с потребителем. Новые предложения обладают потенциалом значительного расширения платформы. Вместе с тем они еще больше акцентируют ее миссию предоставлять возможность приобретения уникального опыта и объединять людей. «Причина, по которой мы этим занимаемся, в том, что мы считаем запуск Trips решающим моментом. К этому у нас лежала душа с самого начала», — говоит Чески.

Разумеется, все это произойдет в том случае, если новое начинание окажется успешным. Каким бы чудесным и новаторским все это ни казалось, далеко не каждого человека можно легко убедить выложить несколько сотен долларов за то, чтобы провести большую часть уикенда на мероприятии в компании незнакомцев, которое устраивает также незнакомец. Собираясь придать туризму свой уникальный оттенок, Airbnb выходит на оживленный рынок и разом атакует всех его участников: традиционных туроператоров, Yelp, Foursquare, TripAdvisor и даже Lonely Planet с Conde Nast Traveler. Пионером революции хоумшеринга компания стала непреднамеренно, в максимальной степени воспользовавшись неожиданно огромной востребованностью и возможностями широкого распространения своего сервиса. Выходя на новый рынок, Airbnb поступает прямо противоположным образом: идея создана, разработана, испытана и доведена командой специалистов компании до состояния, позволяющего формально вывести ее на рынок. Успех может оказаться не столь же легким, как в первый раз. В этой связи хочется задать интересный вопрос: могут ли подлинно революционные перемены являться результатом тщательной стратегической разработки и планирования или все же их сила в стихийности?