Грант Кардон - Продай или продадут тебе: как добиться своего на работе и в жизни

Газеты распространяют неправду, в исторических книгах полно ошибок, мнений, ложных отчётов, интриг и даже явной лжи. Некоторые самые известные книги были написаны спустя много лет после описываемых событий и после того, как все участники давно умерли. Однако если что-то написано, люди склонны верить в то, что это — правда. Вспомните фильм «Джерри Магуайер», в котором персонаж, которого играет актёр Кьюба Гудинг-младший, постоянно говорит герою, которого играет Том Круз: «Покажи мне деньги!» В продажах покупатель — это Кьюба, который кричит: «Покажи мне данные!» И здесь вот что важно: покажите потенциальному покупателю доказательства, сделайте их реальными для него, и он решится на покупку.

При том изобилии информации, которая доступна вашему потенциальному клиенту в интернете, руководствах для покупателей, независимых источниках и т.д., он ещё больше полагается на данные при принятии решений. Покупатели полагаются на эти источники информации, поэтому вам надо использовать те же самые источники, чтобы подтвердить свои данные и помочь покупателю принять правильное решение.

Каждый раз, когда вы рассказываете о вашем товаре, показываете отчёты, приводите факты, исторические данные, сравнительную информацию, данные по ценам, предложения и т.д., и т.п., правило такое: не говорите — показывайте. Автомобильная промышленность «славится» тем, что не хочет предоставлять данные потенциальным клиентам, и из-за этого заблуждения в отрасли большая «текучка» кадров, клиенты мало привержены одной фирме, высокие цены на рекламу, падение дохода. Посылка такова: «Чем меньше они знают, тем мы богаче!» Это не имеет ничего общего с правдой. Чем больше покупатель знает, тем больше он доверяет информации; тем вероятнее, что он купит ваш товар. Вы увидите, что, предлагая информацию в письменном виде, вы продаёте легче, зарабатываете больше, а ваши клиенты становятся счастливее.

Как продавец, я предпочитаю работать с покупателями, которые хорошо проинформированы, потому что они способны решать, их можно уладить, используя логичные доводы, в отличие от покупателей, у которых недостаточно данных, и которые не могут принять решения и больше полагаются на эмоции. Когда у людей нет фактов, данных и логики, они действуют на основании эмоций, а когда они действуют, полагаясь на эмоции, они — случается — ведут себя нерационально. Нет ничего плохого в том, чтобы продавать эмоционально, но вам нужно закрывать сделки, используя логику, данные и факты. Профессиональный покупатель, вооружённый всеми данными, покупает быстрее, чем покупатель, который ничего не знает о товаре. Человек, который не знает о товаре, будет предлагать нереальные решения. Это будет эмоциональное, а не логичное предложение. Я хочу работать с логикой и фактами во время закрытия сделки, а не с эмоциями. Поэтому, когда я предоставляю доказательства, заслуживающие доверия, я помогаю своим клиентам действовать логично.

• Не продавайте на словах, всегда показывайте документы.

• Избегайте устных договорённостей, всегда составляйте письменные соглашения.

• Не принимайте устных заказов, всегда предлагайте покупателю заполнить бланк заказа.

• Не давайте устных обещаний, всегда записывайте, что именно вы гарантируете покупателю.

• Чем больше информации вы предоставите, тем лучше. Не бойтесь использовать много информации.

• Следите, чтобы ваши данные были самыми современными.

• Держите ваши документы под рукой.

• Максимально используйте данные из независимых источников.

• Чем больше у вас возможностей получать доступ к информации в реальном времени, тем лучше. Такая информация лучше подготовленной заранее.

• Используйте данные компьютерных расчётов, когда это возможно.

• Обеспечьте себе доступ в интернет, чтобы вы могли показать покупателю какие-то факты прямо оттуда, и чтобы он убедился, что они не подтасованы и не искажены.

• Сделайте так, чтобы покупатель мог легко сам разобраться во всём, пока он находится с вами, а не делал это дома или на работе, где вас не будет. Если покупатель захочет сам проверить какую-то информацию, поддержите его в этом желании.

• Помогая множеству компаний совершенствовать процесс продаж, я часто рекомендую руководству и продавцам достать всю доступную рекламу своих конкурентов и вывесить ее на видном месте, чтобы покупателю не приходилось идти куда-то смотреть на предложения конкурентов. Вместо этого покупатель сможет посмотреть всё это прямо в вашем офисе.

Люди хотят поверить вам; нужно просто им в этом помочь. Если вы предлагаете хороший товар и хорошие услуги, сделайте всё возможное, чтобы завоевать доверие людей, и сделайте это при помощи письменной информации. Когда вы показываете данные в письменном виде, покупателю не обязательно верить вам на слово. Как только покупатель прочитает, что то, что вы говорите, верно, у него не останется иного выбора, как поверить вам.

Я выставил на продажу принадлежащий мне 144-квартирный дом, и у менеджеров на этом объекте были трудности с продажей отдельных квартир. Я решил съездить туда и разобраться, что происходит. Я зашёл прямо в офис и попросил «продать» мне квартиру так, как будто бы я был потенциальным клиентом. Я обнаружил, что у них не было журнала регистрации, а списки с ценами вообще были в другом офисе, так что их не было под рукой. Никто не смог назвать мне расценки или объяснить, что именно я получу за свои деньги. Не было цен конкурентов для сравнения, и не было ничего, что можно было бы противопоставить плохим новостям об этом районе, напечатанным в местных газетах.

Я уволил руководителя проекта, нанял новую команду из неопытных, но энергичных сотрудников, проследил, чтобы у них были все необходимые данные для работы команды по продажам и для демонстрации потенциальным покупателям. За три месяца мы продали 30 квартир. Это было в три раза больше, чем предыдущая команда сделала за год.

Некоторые люди не доверяют продавцам из-за действий нескольких преступников и бездействия многих продавцов, которые хоть и имели хорошие намерения, но не понимали основного правила продаж: люди верят тому, что они видят, а не тому, что слышат. Поэтому показывайте им, а не рассказывайте!

Вопросы к десятой главе

1. Перечислите три причины, почему люди не доверяют продавцам.

2. Чьё это дело — справиться с недоверием клиента?

3. Если потенциальный клиент не полностью доверяет продавцу или тому, что говорится в презентации, что он добавляет в процесс продажи?