Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу

«А сами вы не можете сделать нормальный бриф» – «А сами вы предлагаете всем одни и те же идеи» – «А сами вы просите постоплату и даже ее не платите вовремя» – «А сами вы не знаете, что такое нормальный сервис»…

Далее агентства перешли в наступление. «Вы не знаете, чего хотите!», «Вы не даете ТЗ!», «Вы делаете миллион запросов, а потом все отменяете!», «Вы не цените наш креатив!», «Вы отменяете мероприятия!», «Мы не понимаем, как вы принимаете решения!»

Страсти накалялись.

Бу нашел возможность незаметно улизнуть и по дороге в офис предался размышлениям.

Почему агентства вечно ворчат из-за заказчиков? Почему в целом представители сферы услуг так страдают из-за Клиентов? Казалось бы, именно Клиенты дают им деньги и возможность учиться.

Когда есть обида, рациональные доводы тонут в словах. Заказчики молчат, вяло защищаются и уходят. Агентства, оставшись друг с другом, продолжают еще какое-то время обсуждать главный конфликт их бизнеса.

Вот классификация претензий от мастера Бу.

«Вы сами не знаете, чего хотите».Обычно считается, что когда человек приобретает машину, то в первую очередь определяет класс автомобиля, а потом выбирает марку и модель внутри класса. Но это неправда. Люди принимают решения не так.

Недавно я покупал себе машину. Стоял выбор между гигантским внедорожником и изящным седаном. И менеджеры в салоне не говорили мне: «Может, сначала определитесь? А то сами не знаете, чего хотите!»

Это право заказчика – не знать, чего он хочет. Его бюджет, его право. Задача стороны, оказывающей услугу, – объяснить плюсы и минусы, дать потрогать, поездить, предложить варианты, если спросят – помочь личным советом.

«Вы не даете ТЗ».Я не знаю, какого цвета должен быть салон автомобиля. У меня нет врожденного знания о тех опциях, которые мне точно нужны. Я даже не до конца уверен, что куплю этот автомобиль в этом салоне. Более того, я даже не уверен, что куплю его сейчас вообще, а не отложу покупку на следующий год.

У заказчика горизонт планирования гораздо шире и неизвестных очень много. Ему нет резона делиться всеми неизвестными с исполнителем. Составить ТЗ заранее при таком горизонте очень часто почти невозможно.

Есть несколько начальников со своим видением. Мнение каждого будет влиять на финальный результат. Один хочет банкет, второй – фуршет, третий – отправить всех в Южную Африку, четвертый хочет сэкономить и вложиться в рекламу.

Есть бюджет, раздробленный по нескольким статьям. Если израсходовать его весь, то отменится следующий проект. Это сложный поиск компромисса. Компромисс – всегда стресс для того, кто принимает решение.

Работать без четкого ТЗ – это нормально. Помогать Клиенту найти правильное решение – это нормально. Работать с первоначальным и неизменным ТЗ – чудо, прекрасное и редкое. Если в ТЗ написано, что мероприятие пройдет в ГУМе, на практике это означает: «мероприятие может пройти где угодно, просто нам нужно было что-то написать».

Никто не прячет ТЗ. Их просто не существует в природе. Люди редко знают заранее, что хотят получить. Чем лучше вы научились работать без ТЗ, тем сильнее ваше конкурентное преимущество. И это как раз то, чего нельзя перебить откатом или воровством идеи. Оно уникально. Это ваша мини-монополия.

«Вы делаете миллион запросов, а потом все отменяете!»С этим, конечно, сложнее. Это означает, что Клиент в смятении. Сроки поджимают, решения нет, начинаются лишние движения.

Агентства говорят: «Вы не понимаете, что каждый запрос – это наше время и наша работа! Мы тратим на это ресурсы и ничего не получаем взамен!»

Проблема в том, что обладатель бюджета и не должен это понимать. Ему все равно, как от его запросов страдают бизнес-процессы чужой компании.

А если мысленно встать на его позицию? Разве вам не все равно, что чувствует собеседник, когда вы заказываете пиццу по телефону и 30 минут выбираете, взять вам одну большую с мясом, две маленькие с мясом и курицей или вообще собрать волю в кулак и в конце-то концов не есть после 22:00?

В данном случае у пиццерии должна быть обкатана процедура работы с неопределившимся заказчиком. Например, если это премиальная пиццерия, то они будут до победного выяснять, что же он сегодня хочет. Если обычная, то вежливо скажут: «Позвоните нам, когда определитесь».

«Мы не понимаем, как вы принимаете решения!»С этим совсем просто. Если вы не понимаете, значит, вам просто не рассказали. Но кто-то другой понимает и радуется. Ваша задача – со временем занять его место.

Вывод: если агентство ворчит по поводу Клиентов без ТЗ, не знающих, чего хотят, это означает только то, что агентство не умеет с ними работать. Вариантов два: или оно научится со временем работать с теми Клиентами, которые есть, или продолжит ворчать в одиночестве, без Клиентов.

Мастер Бу дошел до офиса, налил себе зеленого чаю, повернулся к большому окну и стал смотреть на падающий снег. И не думал больше ни о чем.

Как-то раз мастер Шу завтракал в кафе с директором кейтеринговой компании мастером Пу. Они говорили о вечном, их беседа текла мирно и неспешно. Например, обсуждали прекрасный характер заказчиков или удачные идеи дизайнеров. И вот, взяв в руки печеньку, мастер Пу спросил:

– Скажите, мастер Шу, почему вы заказали десять тысяч печенек на прошлой неделе? Зачем вам столько?

– Понимаете, мастер Пу, мы предложили креативную концепцию кейтеринга выставочного стенда для одного банка. Стена, которая обращена в сторону конкурента, будет очень темной, и на ней появится надпись: «Переходите на нашу сторону». На ее фоне будет стоять Дарт Вейдер и раздавать печеньки.

– О, я понял! Мы можем сделать симпатичные печеньки.

Мастер Пу помолчал, и потом лицо его просияло.

– Как интересно, мастер Шу! Теперь я понимаю, чем отличается моя работа от вашей и почему банк заказывает наши услуги через ваше агентство!

Друзья улыбнулись и налили еще зеленого чаю.

– Скажите, мастер Шу, а чем еще ваша работа отличается от других профессий?

– Эти отличия есть, мастер Пу, но описать их не так легко. Для этого нужно время и концентрация. Лучше я их напишу.

– Буду рад получить от вас письмо, мастер Шу.

На следующий день мастер Пу получил пакет и в нем нашел сверток тонкой рисовой бумаги, на которой было написано вот что.

• Event-менеджер не занудлив. Просто он очень предусмотрителен.

• Event-менеджер не забивает на сроки. Он правильно определяет приоритеты.

• Event-менеджер не торчит в кафешках. Он инспектирует новые площадки.