Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу

4. Хорошие креативщики верят в силу идей и слов. Они могут вам не признаться, но они точно знают, что правит миром. Они все платоники и втайне верят в известный миф Платона о пещере: «Люди сидят в пещере, прикованные так, что не могут повернуться к свету. На свету, снаружи, другие люди несут разные вещи, а мы, сидя внизу, видим только тени на стене. Люди снаружи проносят стул, глобус, книгу, а мы внизу пытаемся понять, что же перед нами. То, что мы понимаем, – это наши мысли, слепки с идей». Наша задача – максимально точно приблизиться к той самой идее, открыть ее. Ведь все остальное – дело техники.

5. Эмоции.Вы должны быть готовы отдавать. Это возможно, когда ваше эмоциональное состояние в плюсе. Когда у вас избыток эмоций. Так что перед креативом полезно: а) хорошо устроить личную жизнь, б) иметь правильные хобби и в) заниматься спортом. Нужно выбрать два показателя из трех как минимум.

Как-то раз менеджер Тё Ма агентства Пре-Мо пришел к мастеру Шу с грустной вестью. Склонив бритую голову, он сообщил:

– Мы проиграли тендер, мастер.

Лицо мастера Шу омрачилось.

– В чем дело? Наши цены высоки?

– Нет, мастер. У нас нормальные цены.

– Наши идеи отстойные?

– Нет, мастер, мы были креативны, как всегда.

– Что же случилось?

– Представители тендерного комитета сказали, что им больше понравились идеи другого агентства.

– Что ж. В соревнованиях по бегу в мешках побеждает не тот, кто лучше бегает, а тот, кто лучше бегает в мешках.

Мастер Шу удалился. А менеджер Тё Ма пошел на кухню, чтобы обсудить услышанное с коллегами. Выпив зеленого чаю, менеджеры вернулись к учителю.

– Что значит это мудрое высказывание, мастер Шу: «В соревнованиях по бегу в мешках побеждает не тот, кто лучше бегает, а тот, кто лучше бегает в мешках»?

Мастер Шу улыбнулся.

– Жизнь – не такая простая штука. Не всегда побеждает самый умный, самый сильный или самый достойный. Зачастую ситуация складывается так, что побеждает самый приспособленный. Вот и в нашей работе так же. Наши идеи могут быть хороши, у нас могут быть приемлемые цены, профессиональная команда. Но в тендере победит тот, у кого есть какое-то другое важное свойство. Мы можем его не знать, но оно есть.

– Что же это?

– Я пока не знаю, друзья. Возможно, это понимание Клиента. Или научная подготовка. А может, просто удача – вкусы совпали. На этот раз мы проиграли. Нужно узнать, что предложили конкуренты, и постараться понять, в чем их преимущество. Важно уметь не просто бегать быстрее всех, важно уметь быстрее всех бегать в мешках.

Впрочем, добавил мастер Шу, если вы узнаете, что Клиент выбрал пиратскую вечеринку, украшенную шариками, лучше не старайтесь повторить такой «успех».

Как-то раз мастера Шу спросили, почему агентство Пре-Мо не участвует в некоторых тендерах. Например, когда правила компании запрещают встречу на первом этапе тендера.

– Уважаемый мастер Шу, отдел закупок говорит, что все агентства находятся в равных условиях. На встрече агентство может узнать что-то, чего не знают остальные участники. И тогда это будет нечестная конкуренция.

Тогда мастер Шу ответил:

– Наше агентство существует уже давно и накопило некоторый опыт. Уже несколько лет мы ведем подробную статистику по тендерам. Пару лет назад, взяв массив наших данных, мы проанализировали чуть более 1500 крупных тендеров, причины выигрышей, проигрышей или отмены мероприятий. Мы получили довольно интересные данные, частью которых я хотел бы поделиться: мы выиграли 0 % тендеров, в которых организаторы не хотели встречаться для брифа нового агентства. Встреча для подробного личного брифа не гарантирует преимуществ, однако дает новому агентству некоторые шансы. Но отсутствие встречи и личного брифа гарантирует, что новое агентство не сможет подготовить хорошее предложение. Обычно в таких тендерах выигрывает агентство, с которым уже работали ранее, ведь у него имеется преимущество перед агентствами, не знающими предпочтений заказчиков, вкусов участников и пр. Так что в этом случае речь не идет о честной конкуренции.

Мы верим в научный подход, в частности – в математические методы прогнозирования. На основании нашего анализа мы видим 0 % вероятности выигрыша в тендере без встречи. В такой ситуации можно лишь спросить, принимает ли в данном тендере участие агентство (или несколько), с которыми ранее работала компания-заказчик. Возможно, если в данном тендере все агентства – новые, не имеющие опыта работы с заказчиком, тогда тендер может быть честным. Но если нет, то нет.

У мастера Бу было чутье. Когда Идея приходила, он знал, что все хорошо и вопрос с тендером уже решен. Больше не будет никаких сомнений и случайностей. Идея убеждает и побеждает. Она делает мероприятие живым, вызывает реакцию, трогает сердца. Мы продаем борьбу с хаосом, а после этого – Идеи.

Однажды случился тендер для компании М – празднование Нового года на 5000 человек. Пришла Идея. Были сделаны нужные чертежи, эскизы и 3D-макеты, заполнены необходимые бумаги, подготовлены презентации. Все это было уже не важно, так как Идея имелась.

А потом случилось странное – агентство Пре-Мо проиграло. Мастер Бу не мог поверить. Что-то здесь не так, понял он.

Ему посчастливилось встретиться с представителями компании М, и они поведали следующую историю.

– Уважаемый мастер В, что случилось? Какова история этого решения?

– Уважаемый мастер Бу, по большому секрету расскажу следующее. В нашем тендерном комитете семь человек, у каждого один голос. За вашу Идею голосовали четыре человека из семи. Вы должны были выиграть.

– Что же произошло? Что пошло не так?

– Один из трех, кто был за другую компанию, пошел напрямую к Большому Начальнику и убедил его изменить результаты голосования. В итоге выиграло агентство, которое раньше делало мероприятия для нас.

– Спасибо вам, мастер В, за откровенность, это важно.

Мастер Шу спросил мастера Бу:

– Какие выводы вы делаете из этого случая?

– Нет особой доблести идти с шашками на танки. Прежде чем ввязываться в битву, надо выяснить, можешь ли ты выиграть.

– А если нет никакой возможности выяснить? Если хозяева радушны и заявляют, что нет скрытой адженды [2]? – ввернул иностранное слово мастер Шу.

– Тогда ты уже проиграл.