Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу

Вечернее солнце уже садилось, отражаясь в миллионах окон прекрасного города Мо. Мастер Шу и продажник Чу Ян приехали на очередную встречу. Ожидая появления Клиента, мастер Шу читал сообщения в смартфоне. Чу Ян подумал и решил слегка взбунтоваться.

– Мастер Шу! Почему мы все время ездим на эти встречи? Мы же могли бы просто поговорить со всеми по телефону!

– У хорошего продажника контакты должны быть даже не теплые, а душевные. На личных встречах решается все. Если во время тендера Клиент не находит времени для личной встречи, то он не найдет времени, чтобы оценить предложение агентства. На встрече также можно понять, что за люди будут с вами работать. То же касается и подрядчиков, и агентств. В конце концов, сам бизнес организации мероприятий – это встречи людей.

Мастер Шу потер лоб, улыбнулся и продолжил:

– Бизнес – это отношения. Для отношений сложно все подготовить онлайн, только сидя за компьютером. Вы или верите, что встречи важны, или вам незачем заниматься event-бизнесом.

В этот момент зашла кофе-леди, и Чу Ян попросил два кофе.

Мастера Бу как-то спросили, какой должна быть хорошая идея для мероприятия.

– Мы зовем на наши мероприятия хороших режиссеров. Один из них, наш друг Жо Ра, рассказывал, что хорошее мероприятие – это всегда удивление. И он прав! Людям незачем говорить: «радуйтесь», «любите эту компанию». Они должны сами это почувствовать. И самый короткий путь к их сердцам – через удивление. В ходе мероприятия должен наступить момент, который мы называем «…как вдруг…».

Мастера Бу попросили привести пример, показывающий, как реализовать установку на удивление. Улыбка мастера Бу – своего рода достопримечательность агентства Пре-Мо. Так вот, мастер Бу улыбнулся и рассказал две, казалось бы, непохожие истории. Но на самом деле это лишь кажется…

– Как-то раз мы проводили конференцию для косметической компании. Тамошний директор мастер Хо получил повышение и уезжал в другую страну. Это было его последнее мероприятие с нами. К тому же его очень любили в коллективе и хотели сделать что-то особенное. Что мы придумали? Под сиденьем каждого стула в зале прикрепили специальные майки – белые, безразмерные и с правильной надписью. В определенный момент, когда мероприятие подходило к концу, директор стоял на сцене, как вдруг… Ведущий проникновенным голосом попросил мастера Хо закрыть глаза и вспомнить все прекрасные годы в И-Го. Заиграла романтическая музыка. В это время на большом экране загорелась надпись: «Давайте удивим мастера Хо! Найдите майки под своими креслами! Наденьте их! Да-да, прямо поверх одежды». Преображение заняло всего лишь минуту-полторы, пока играла музыка и журчала речь ведущего. Но когда Хо открыл глаза, он увидел нечто потрясающее воображение… Вместо деловых костюмов и вечерних платьев зал в несколько сотен человек был одет в майки с надписью «Мы любим вас, мастер Хо!». Знаете, он зарыдал на сцене. И весь зал плакал, не стесняясь. Как в караоке, мы пустили на экран слова под популярный мотив, и сотни голосов спели прощальную песню мастеру Хо. Он был тронут, но и все участники были тронуты… Для всех это была импровизация, неожиданность. Удивление! Они были восхищены, потому что удивились!

А вот другая история. Компания – производитель рома праздновала юбилей – 150 лет. Обычно ее мероприятия проходили в формате клубной вечеринки, с танцами и тортами… Но в тот раз мы позвали сотрудников на выставку современного искусства, устроенную по случаю юбилея в модном артистическом квартале. Гости смотрели на картины, друг на друга и смущенно улыбались. Что-то не то… Дело в том, что это был розыгрыш – мы сами создали все арт-объекты, нарисовали картины, устроили инсталляции. Зазвучала намеренно скучная речь CEO [3], как вдруг… за его спиной упала ткань, и все гости увидели, что в соседнем помещении – ночной клуб. Барные стойки, на них можно танцевать, играет диджей, готовы коктейли, бармен-шоу – словом, все, что нужно! Это был один из самых счастливых моментов в нашей работе – сотни удивленных лиц, улыбки и радостные выкрики!

Какова мораль этих историй? Чтобы добиться хорошего эффекта, нужна смелость. Хорошая идея – всегда риск. Вы не знаете, сработает эта идея или нет, вовлечет ли она людей, понравится ли. Иногда вы рискуете и проигрываете, нужно быть готовым и к этому. Но без риска вы будете выбирать только тривиальные идеи. Чтобы удивить, нужно попробовать нечто неизведанное.

Как-то раз мастер Бу отчитывал продажников. Он собрал их в переговорной комнате, разложил на тарелочках очищенные апельсины и, одарив всех знаменитой улыбкой, сообщил:

– Друзья, мне нужно серьезно поговорить со всеми вами.

Продажники зашушукались. Слова «серьезно поговорить» означали, что разговор пойдет скорее мотивирующий, чем строгий.

– Друзья, хочу дать вам наставление. О Клиентах. Новые Клиенты – это, конечно, драйв и азарт. Круто заполучить нового. Это приносит много удовольствия. Но экономически 80 % прибыли приносят лишь 20 %, ну, может быть, 40 % Клиентов, и обычно это те, кто нас уже знает и отдает нам лучшие, самые большие и важные проекты. Наша задача – развивать отношения, знакомиться с новыми подразделениями в компаниях существующих Клиентов, грамотно формулировать предложения.

Резюме: выбирая между старым и новым, следует предпочесть прежнего Клиента. Хотя, конечно, важны и многие другие факторы, например бюджет, но суть не в этом. Старым Клиентам мы обязаны, мы должны поддерживать их в любой ситуации. Они склонны нас рекомендовать и, таким образом, расширять круг наших заказчиков. Это более надежный канал маркетинга, чем любой другой.

Продажники доели апельсины. Мысль о важности старых Клиентов была донесена.

Как-то весной мастер Бу гулял по цветущему яблоневому саду и разговаривал по телефону. Он давал инструкции любимому продажнику Чу Яну.

– Наша работа – это не получить листочек с брифом. Получить листочек с брифом – это как просто прийти на работу. Важное условие, чтобы что-то сделать, но еще не работа.

Наша настоящая работа – получить инсайт. Понимание. Чувство. Листочек + инсайт = наша работа.

Инсайт – это когда у нас есть подробный рассказ, как было раньше, как хотят сейчас. Конкретная идея, цифра бюджета, общее ощущение, что дело хотят иметь не с кем-нибудь, а с нами.