Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Реклама не соответствовала реальным ценностям матерей, и Motrin поплатился за это. Вместо того чтобы быть позитивной и значимой для целевой аудитории, рекламная кампания Motrin привела к противоречиям. Motrin не понял до конца свою аудиторию и развернул плохо сориентированную кампанию, которая привела к обратным результатам.

Можно привести примеры еще больших неудач. Один из них – странного вида грызуны, рекламирующие сэндвичи Quiznos (грызуны и сэндвичи – не самое лучшее сочетание). Компания Quiznos обанкротилась в 2014 г. А фраза «туалет для крана» помешала применению инновационной технологии очистки воды, так как вызывала рвотный рефлекс. В обоих случаях кампании не были значимыми, поскольку вызвали отвращение у целевой аудитории, вместо того чтобы привлечь ее {101} 101 Seth Stevenson, “The Creatures from the Sandwich Shop,” Slate , February 23, 2004, http://www.slate.com/articles/business/ad_report_card/2004/02/the_creatures_from_the_sandwich_shop.html . .

Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее ее ценностям, всегда ведет к проблемам и отвлекает от идеи, которую вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его.

В начале 2000-х гг. Old Spice был игроком номер два на рынке дезодорантов после Right Guard. Новый конкурирующий продукт, Axe, только что вышел на рынок и быстро увеличивал долю рынка благодаря рекламе с сексуальным подтекстом. Она была ориентирована на юношей и содержала скрытое обещание привлечь красивых женщин к тем, кто пользуется продуктами Axe, – эдакий «законсервированный секс». Реклама играла на основных инстинктах молодых людей и давала результаты {102} 102 Jane Levere, “A Guy’s Guy Tired of Plain Old Soap? Old Spice Is Counting on It,” New York Times , August 1, 2003, http://www.nytimes.com/2003/08/01/business/media-business-advertising-guy-s-guy-tired-plain-old-soap-old-spice-counting-it.html . .

Old Spice попытался было копировать стратегию Axe в рекламе, включив в нее мотивы сексуальной привлекательности. Но вместо того чтобы отвоевать долю рынка у Axe, бренд, присутствовавший на рынке не одно десятилетие, потерял лицо. «Это было жалкое зрелище, – говорит Марк Фицлофф, исполнительный творческий директор Wieden+Kennedy, рекламной фирмы, работавшей с Old Spice над решением проблем брендинга. – Как будто ваш дедушка решил потанцевать. Никто не хотел смотреть эту рекламу».

Кампания провалилась отчасти потому, что на фоне Axe бренд Old Spice воспринимался как дезодорант для пенсионеров. Axe захватил рынок с помощью провокационной, сексуальной рекламы, ориентированной на подростка, а Old Spice в попытке скопировать ту же стратегию стал казаться отцом этого подростка с претензией на крутизну. Даже название Old Spice играло против: разве может продукт быть новым, когда в его названии есть слово «старый»? Рекламной кампании Old Spice не хватило значимости и неожиданности, и поэтому она не смогла разрушить стереотип рынка.

В 2007 г. на фоне падения доли рынка Old Spice обратился к Wieden+Kennedy, специалистам, стоявшим за десятками маркетинговых кампаний, в том числе рекламой Just Do It для бренда Nike. Марк Фицлофф и его коллеги взялись за оживление бренда Old Spice. Первая задача была простой: разработать рекламную кампанию, которая действительно будет соответствовать бренду, присутствовавшему на рынке 80 лет. Она не могла имитировать рекламу Axe.

Wieden+Kennedy начала преображение Old Spice с рекламы в журналах, в которой не было девушек-подростков в бикини или современных звезд вроде Милы Кунис. В первой рекламе, выпущенной Wieden+Kennedy, участвовала актриса Фэй Данауэй, лауреат премии «Оскар», ставшая звездой и секс-символом после фильма 1967 г. «Бонни и Клайд». В рекламе была изображена Данауэй в молодости, соблазнительно вытянувшаяся у огня. Заголовок гласил: «Если бы твой дедушка не пользовался им, тебя бы не существовало. Опыт – это все».

Участие Данауэй изменило значение слова «старый». Оно больше не ассоциировалось со скукой, кампания связала понятие «старый» с опытом и мудростью – как младший брат смотрит на старшего. В этой рекламе присутствовали все три элемента разрушения стереотипов: у нее была простая идея, неожиданный поворот и она оставалась значимой, обращаясь к нашему общему стремлению быть опытными и мудрыми.

Однако несколько лет спустя Wieden+Kennedy еще больше разрушили стереотипы, запустив для Old Spice рекламную кампанию с Исайей Мустафой, бывшим принимающим игроком Национальной футбольной лиги США, более известным как Парень Old Spice. Персонаж Мустафы излучал мудрость и опыт, не воспринимая себя или Old Spice слишком серьезно. В течение 30 секунд Мустафа, обращаясь к присутствующим дамам (которые часто влияют на выбор средств гигиены), чудесным образом появляется в лодке, находит устрицу, дает два билета «на то, что тебе нравится», превращает билеты в бриллианты и в конце концов оказывается верхом на лошади. Все это он проделывает, говоря о том, что благодаря гелю для душа Old Spice мужчины смогут пахнуть как он, хотя и не станут им. Видеоролик последовательно разрушает и нарушает ожидания, помещая Мустафу в совершенно неожиданные и необычные ситуации. (Кстати, если вы найдете мне человека, который умеет превращать билеты в бриллианты, я подарю вам лошадь {103} 103 Марк Фицлофф, интервью с автором по телефону, 13 июля 2013 г.; Brenna Ehrlich, “The Old Spice Social Media Campaign by the Numbers,” Mashable , July 15, 2010, http://mashable.com/2010/07/15/old-spice-stats/ ; David Griner, “Hey Old Spice Haters, Sales Are Up 107 %,” AdWeek , July 27, 2010, http://www.adweek.com/adfreak/hey-old-spice-haters-sales-are-107–12422 . .)

Эта реклама вместе с последовавшими за ней видеороликами начала новую, восхитительную серию неожиданных ситуаций (Мустафа надевает парик и притворяется вашей мамой или Мустафа меряется силами с Фабио), содержащих одну и ту же идею: Old Spice поможет вам стать в некоторой степени таким же крутым и интересным, как Парень Old Spice. Эта идея имеет смысл и значение для аудитории Old Spice – кому не хочется быть крутым и интересным? Этому продукту не нужен сексуальный подтекст, чтобы продаваться. Результатом стала одна из самых быстро распространяющихся вирусных кампаний в истории. Оригинальное видео собрало свыше 50 млн просмотров на YouTube, и многие видеоролики с участием Мустафы, в том числе десятки импровизированных, созданных в ответ в адрес знаменитостей и поклонников, были просмотрены свыше миллиона раз. Но самое важное, что кампания, проведенная Wieden+Kennedy, способствовала росту продаж. В течение трех месяцев после дебюта Парня Old Spice продажи взлетели на 55 %.

Рекламная кампания Old Spice сработала, потому что не только нарушала ожидания, но и использовала все три элемента разрушения стереотипов. В последующей рекламе Парень Old Spice чего только не делал: пел серенады знаменитостям на YouTube, ел сэндвич с шаром для боулинга – и все это как бы между прочим. Но в каждой рекламной кампании он был неожиданным, притягательным и соответствовал своему эксцентричному и позитивному характеру.