Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

«Игра престолов» – серия книг и популярный сериал канала HBO, снятый по ним, – годами привлекает массу читателей, зрителей и наград. Сериал стал самым популярным на HBO за всю его историю, количество зрителей на одну серию составляет 18,4 млн человек, и это число растет {104} 104 Rick Kissell, “It’s Official: ‘Game of Thrones’ Is HBO’s Most Popular Series Ever,” Variety , June 5, 2014, http://variety.com/2014/tv/ratings/its-official-game-of-thrones-is-hbos-most-popular-series-ever-1201214357/ . .

Одна из причин популярности «Игры престолов» заключается в том, что сериал постоянно нарушает ожидания. Каким образом? Неожиданно убивая главных персонажей, часто шокирующе и безжалостно. Авторы популярных книг обычно не убивают главных персонажей, но к Джорджу Мартину это не относится. Эти драматические и неожиданные моменты являются примерами разрушения стереотипов в действии. Не буду углубляться в содержание книг или сериала, но скажу, что такие неожиданные моменты (например, печально известную «Красную свадьбу») поклонники обсуждают больше всего.

Если присмотреться повнимательнее, то вы увидите все три элемента разрушения стереотипов в действии. Невозможно предугадать, кого Мартин убьет следующим (неожиданность), а возникшая у многих поклонников глубокая симпатия к тем или иным главным героям делает их смерть гораздо более значимой и важной (значимость). И хотя мир Вестероса не назовешь простым, в основе сериала лежат простые темы. В статье ВВС доказывалось, что «сеть персонажей Джорджа Мартина и их родственные связи могут показаться запутанными, но в “Игре престолов” присутствует простота нравов, которая и привлекает аудиторию» {105} 105 Ken Tucker, “Why Is Game of Thrones So Popular?” BBC , April 7, 2014, http://www.bbc.com/culture/story/20140407-why-people-love-game-of-thrones . .

Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и ваша идея станет менее привлекательной. Если кто-то неожиданно подарит мне футболку, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечет больше внимания. Футболка с символикой Chicago Bears (моей любимой команды) порадует меня больше, чем с символикой Oakland Raiders (эта команда мне совершенно безразлична). Один элемент усиливает другой, и вы получаете результат, который невозможно игнорировать.

Однако разрушение стереотипов – всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время, а не для продолжительного удержания внимания. В первую очередь это инструмент привлечения кратковременного внимания, и его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.

Мы подходим к следующей группе активаторов, которые помогают поддерживать внимание на протяжении дней, недель, лет и даже веков.

Несколько лет назад я ужинал в одном из шикарных ресторанов Сан-Франциско со своими друзьями, которые работали в технологической сфере. Наша приятельница Милана приехала из другого города, но, хотя мы видимся редко, на нее никто не обращал внимания. Мы не отрывались от своих смартфонов, отправляя СМС, просматривая Twitter и электронную почту, заходя на Foursquare.

И тогда Милана предложила нам игру. Мы сложили свои iPhone и Android-смартфоны стопкой. (Милана, помешанная на работе, выложила целых три телефона.) Брать телефоны запрещалось. Первый, кто дотронется до стопки, должен был платить за всех.

До конца ужина никто не притронулся к своему телефону. Наше внимание мгновенно переключилось с вибрирующих гаджетов на живой разговор. С тех пор я всегда предлагаю эту игру во время коллективных ужинов.

Приблизительно 70 % менеджеров говорят, что проверяют свои телефоны в течение часа после пробуждения, и 56 % сообщают, что смотрят, нет ли новых сообщений, в течение часа перед сном {106} 106 Leslie A. Perlow, Sleeping with Your Smartphone: How to Break the 24/7 Habit and Change the Way You Work (Boston: Harvard Business, 2012). . А вот еще более сумасшедшие данные: среднестатистический пользователь смартфона проверяет его 110 раз в день {107} 107 Doug Aamoth, “Study Says We Unlock Our Phones a LOT Each Day,” Time , October 8, 2013, http://techland.time.com/2013/10/08/study-says-we-unlock-our-phones-a-lot-each-day/ . . Печально, но я, наверное, проверяю его в два раза чаще. Мы попали в зависимость от наших телефонов.

На самом деле зависимость вызывает не сам по себе смартфон, а электронная почта, СМС и уведомления от различных приложений, которые привлекают внимание и запускают в мозге сложный механизм, управляющий нашей мотивацией и желаниями. Именно этот механизм заставляет нас обращать внимание на все от смартфонов до вывесок McDonald’s.

Но как он работает? И как использовать его для привлечения внимания?

Все животные, включая людей, являются существами, созданными для выполнения задач и поиска вознаграждений. Секс позволяет производить потомство и вознаграждает нас удовольствием; охота позволяет добывать пищу и вознаграждает нас чувством насыщения; решение трудной задачи вознаграждает нас личным удовлетворением. Организм постоянно заставляет нас приобретать определенные привычки, которые он считает или приносящими удовольствие, или полезными для нашего здоровья и выживания.

Когда мы едим что-то вкусное, например шоколадное печенье, оно захватывает наше внимание по той же причине, по которой удаление уведомлений в телефоне улучшает настроение: мозг вознаграждает нас за эти действия. Подозреваю, что большинство из нас знакомо на каком-то уровне с дофамином. Это нейромедиатор, который помогает нам посылать и блокировать сигналы к нервным клеткам. Многие знают, что дофамин, выбрасываемый в организм, стимулирует центры удовольствия в мозге, вызывая чувство счастья, когда мы едим пирожное, или облегчения, когда в папке «Входящие» остается ноль сообщений.

Но это неверное восприятие дофамина. Как говорилось в главе 1, недавние исследования показали, что, хотя дофамин и связан с удовольствием, он сам не приносит его. Вы можете лишить крысу дофамина, но она по-прежнему будет испытывать удовольствие. Что исчезнет, так это мотивация делать что-либо, приносящее удовольствие. В отсутствие дофамина у крысы не будет мотива даже есть.

«Если вы подавляете дофамин, то ликвидируете привлекательность всех вознаграждений», – говорит Кент Берридж из Мичиганского университета, специалист в области нейрофизиологии эмоций и систем мозга, контролирующих мотивацию, удовольствие и вознаграждение. По его словам, за желаемое поведение нас вознаграждают две основные системы {108} 108 Кент Берридж, интервью с автором по телефону, 16 апреля 2014 г. .

Первая система – система желания – создает мотивацию к действиям и подпитывается дофамином. Она дает нам желание. Когда хочется съесть пирожное, заняться сексом или употребить наркотик, в мозге выделяется дофамин. Вторая система – система удовольствия – вознаграждает нас наслаждением и удовлетворением, завершая цикл вознаграждения. Удовольствие контролируется другой группой нейромедиаторов, известных как опиоиды.