Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Эта двойная система подкрепления объясняет, почему мы одержимы своими телефонами. Представьте, что вас заперли в комнате на час и у вас есть только два способа занять это время: поиграть с телефоном или собрать сложный пазл. На что, по-вашему, вы потратите больше времени? Конечно, вы можете попробовать собрать пазл, но, как только телефон завибрирует, вы возьмете его и посмотрите, что там пришло. Электронная почта? Новость? Твит?

Дофамин выделяется и когда мы смотрим на экран телефона, и когда собираем пазл, но в случае телефона это происходит быстрее. Дофамин вызывает желание, которое рождает стремление и толкает нас исследовать новое и решать задачи. Телефон с избытком предлагает такие возможности: новые СМС и письма приходят каждую секунду, снова и снова активизируя наши системы вознаграждения. Пазл статичен и требует времени. Наша же естественная система внутреннего подкрепления ориентирована на необычное и поиск новой информации {109} 109 Cash, Hilarie, Cosette D. Rae, Ann H. Steel, and Alexander Winkler, “Internet Addiction: A Brief Summary of Research and Practice,” Current Psychiatry Reviews 8, no. 4 (2012): 292. .

Дофамин и система подкрепления организма жизненно важны для внимания. Наш организм выделяет дофамин каждый раз, когда предполагает наличие вознаграждения где-то впереди, и создает мотивацию, необходимую для получения этого вознаграждения. Вознаграждения также обладают уникальной способностью отвлекать нас, даже после того, как исчезнут.

Брайан Андерсон, Патрик Лоран и Стивен Янтис, нейрофизиологи из Университета Джонса Хопкинса, вырабатывали у группы участников эксперимента навык выискивать красные или зеленые объекты (круги, квадраты и т. п.) в море цветных фигур, давая свыше 1000 попыток. Каждый раз, когда испытуемые находили красный или зеленый объект, они получали небольшую сумму, один или пять центов, в качестве вознаграждения за правильный ответ. Однако они не знали, что одна группа могла получить пять центов с вероятностью 80 % и один цент с вероятностью 20 %, а другая группа наоборот: у нее была всего 20 %-ная вероятность получить пять центов {110} 110 Brian A. Anderson, Patryk A. Laurent, and Steven Yantis, “Value-Driven Attentional Capture,” Proceedings of the National Academy of Sciences 108, no. 25 (2011): 10367–71. .

Затем участников попросили сделать еще 480 попыток, но на этот раз требовалось искать конкретную фигуру в море разнообразных фигур. В этом раунде участники не получали вознаграждения. В контрольной группе не было красных или зеленых фигур. Однако в другой группе присутствовали фигуры всех цветов, включая красный и зеленый, которые надо было искать в предыдущем эксперименте, но которые не имели отношения к текущей задаче поиска конкретной фигуры.

Отсутствие денежного вознаграждения во втором раунде не имело значения для систем внимания испытуемых. Однако его наличие в предыдущем эксперименте значительно замедлило процесс реагирования при поиске конкретной фигуры. Участники эксперимента автоматически концентрировали внимание на красных и зеленых фигурах, благодаря ассоциации с денежным вознаграждением. Помимо прочего, испытуемые, получившие более высокое вознаграждение в первом эксперименте, медленнее всех реагировали во втором. Более крупное вознаграждение транслировалось в большее внимание к красным и зеленым фигурам, хотя они и не приносили денег во втором раунде.

Вознаграждение активирует наше желание и мотивацию к вознаграждению – механизм желания. Если мы хотим чего-то, то обращаем на это внимание, пока не получим желаемое вознаграждение, – механизм удовольствия.

Вознаграждения, к которым мы стремимся, бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние вознаграждения осязаемы, мы получаем их за выполнение какой-либо задачи. К этой категории относятся деньги, еда, трофеи и отличная оценка за тест. Внутренние вознаграждения неосязаемы, они приносят нам чувство внутреннего удовлетворения. Это удовлетворение и радость, которую вы испытываете, великолепно исполнив инструментальное соло на концерте, решив сложную задачу или завершив прекрасную книгу.

Как и вознаграждения, мотивация, которая заставляет нас стремиться к вознаграждению, также бывает внешней и внутренней. Если вы читаете эту книгу из-за предстоящего опроса на занятиях, это внешняя мотивация, так как вас мотивирует внешнее вознаграждение. Однако если вы читаете ее, потому что хотите научиться привлекать внимание и стать более привлекательными, то это внутренняя мотивация, так как вознаграждение за выполнение этой задачи будет неосязаемым и внутренним {111} 111 Richard M. Ryan and Edward L. Deci, “Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions,” Contemporary Educational Psychology 25, no. 1 (2000): 54–67. .

Как мы увидим далее в этой главе, оба типа вознаграждения (и стоящей за ними мотивации) сильно влияют на внимание людей, но каждый связан со своим типом внимания. Если вы хотите привлечь непроизвольное и кратковременное внимание, то внешнее вознаграждение (вроде монет в один и пять центов в эксперименте, проводившемся в Университете Джонса Хопкинса) может быть крайне эффективным. Однако если вы стремитесь к лояльности и продолжительному вниманию, то нужно ориентироваться на внутреннее вознаграждение. При использовании этого инструмента главное – найти правильные вознаграждения, которые активируют правильную мотивацию в правильных ситуациях.

Рассмотрим более подробно два основных типа вознаграждения, и начнем с внешнего.

Большинство компаний предлагают стандартный ассортимент соцпакетов и зарплат, чтобы привлечь и удержать сотрудников. Они знакомы вам: медицинская и стоматологическая страховка, повышение зарплаты, премии, отпуска, гибкий график, оплачиваемый отпуск в связи с рождением ребенка и т. д. В этом списке нет ничего выдающегося. Эти вознаграждения можно найти практически в любой компании, заботящейся о сотрудниках. Даже более роскошные бонусы, вроде питания, абонемента в спортивный зал и массажа, уже нельзя считать чем-то необычным в стартапах, стремящихся привлечь внимание востребованных инженеров и дизайнеров.

Но есть пара компаний, которые выделяются особенным и вдумчивым подходом. Scopely, расположенная в Лос-Анджелесе компания, занимающаяся мобильными и социальными играми, решила спародировать рекламную кампанию пива Dos Equis под названием «Самый интересный человек в мире». Она не просто вручала денежную премию новым сотрудникам, но и дарила им и порекомендовавшим их людям чемоданчики с запасом пива Dos Equis, смокингом, сигарами, ружьем для подводной охоты, одеколоном Sex Panther (ставшим популярным после фильма «Телеведущий»), портрет маслом и, наконец, $11 000, завернутых в бекон. Да-да, в бекон {112} 112 Jessica Guynn, “L.A. Startup Looks for the Most Interesting Engineers in the World,” Los Angeles Times , December 1, 2011, http://latimesblogs.latimes.com/technology/2011/12/la-startup-is-looking-for-the-most-interesting-engineers-in-the-world.html . .