Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

К тому времени, как Вивьен Ли обошла в «Поисках Скарлетт» Джоан Беннетт, Полетт Годдар и Джин Артур, о поисках были написаны тысячи статей, многие не без участия Бердвелла, не говоря уже о бесконечных разговорах. Но что более важно, несмотря на новые лица, Вивьен Ли и Кларка Гейбла, фильм стал самым кассовым в истории.

«Поиски Скарлетт» имели все элементы великой загадки. В них присутствовали привлекательные личности, которых можно было поддерживать или отвергать (в зависимости от того, кого хотелось видеть в этой роли). В них была интрига и предвкушение окончательного решения, которое заставляло людей следить за поисками до самого конца. В сюжете возникали неожиданные повороты благодаря актрисам, отчаянно желавшим получить эту роль. Говорят, что Кэтрин Хепберн потребовала встречи с Селзником и заявила ему: «Эта роль практически написана для меня. Я Скарлетт О’Хара!»

В большинстве случаев, когда люди слышат слово «загадка», они думают о криминальных романах, Шерлоке Холмсе и последних страницах книги или заключительных минутах фильма, когда становится известна правда. Это часть нашей культуры. В США есть писатель Дэшилл Хэммет и «Мальтийский сокол»; в Италии – Андреа Камиллери и его инспектор, комиссар Монтальбано; в Швеции – Хеннинг Манкелль и его персонаж Курт Валландер; в Японии – Сидзуко Нацуки и «Убийство на горе Фудзияма». В Китае популярен Хэ Цзяхун и «Кровавое преступление». Всем нравятся тайны.

Но загадка – это не обязательно поиски убийцы. Загадкой может быть что-то, чего мы пока не понимаем. Иначе говоря, таинственность предполагает наличие тайны, которую мы должны разгадать, секрета, который должны раскрыть, или сюжета, который должны закончить. Это загадка.

Нам нравятся загадочные истории, особенно когда они не закончены. Когда мы смотрим сериалы вроде «Оранжевый – хит сезона» или «Во все тяжкие», то не останавливаемся на первой серии, а следим за фильмом весь сезон. Мы хотим знать, что случится с нашими любимыми персонажами. Неожиданный поворот в конце каждой серии заставляет нас смотреть следующую серию. Пожалуй, именно поэтому более 60 % пользователей Netflix смотрят более двух серий телевизионных сериалов подряд {163} 163 Jason Abbruzzese, “Embrace the Binge: Netflix Viewers Average 2.3 Episodes per Sitting,” Mashable , December 13, 2013, http://mashable.com/2013/12/13/embrace-the-binge-netflix-data-shows-viewers-usually-watch-more-than-one-embargo-til-6am/ . .

Иными словами, мы испытываем то, что я называю «стремлением к завершенности», – нам не дают покоя нерешенные загадки, головоломки и тайны. Это стремление, подпитываемое потребностью увидеть логический конец истории и любовью к решению головоломок, приковывает наше внимание к загадочной истории, пока она не разрешится, что делает загадку мощным инструментом привлечения внимания. Представьте, если бы вам так и не дали дочитать последние 30 страниц книги или досмотреть конец фильма. Не знаю, как вас, а меня бы точно отправили в психушку.

Использование стремления к завершенности крайне важно для привлечения внимания, и это подводит нас к следующему активатору внимания – загадке, т. е. к тактическому использованию незавершенных историй с целью привлечения внимания. Создавая атмосферу таинственности, интриги и неопределенности, вы можете пробудить у аудитории стремление к завершенности и приковать ее внимание к вам и вашим идеям до самого конца.

Однако не все загадки одинаковы. Какие-то из них захватывают сильнее, чем другие. Поэтому для успешного применения этого активатора внимания необходимы четыре элемента: интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и труднопредсказуемый исход. Мы подробно обсудим каждый из этих элементов и научимся сочетать их для создания идеи или истории, привлекающей внимание. Но прежде чем вплотную заняться загадкой, нам нужно ответить на два важных вопроса: 1) почему нераскрытые тайны привлекают внимание? и 2) почему мы стремимся к разгадыванию тайн и загадок? Чтобы найти ответы на эти вопросы, обратимся к работе основательницы советской школы патопсихологии и к ее наблюдениям, связанным с избирательностью памяти официантов.

В детстве я был помешан на Ragnarok Online, онлайновой ролевой игре, похожей на World of Warcraft и EverQuest, но с более симпатичными персонажами и корейским колоритом. Летом я каждый день садился за компьютер и убивал мерзких монстров, торговал в городах, избивал начальников и отправлялся в новые квесты. Я постоянно думал о незаконченных квестах и о том, что мне нужно всего несколько воинов-орков, чтобы перейти на следующий уровень.

И сейчас случается, что я не могу оторваться от игры. Был небольшой период, когда я не мог остановиться и играл в Disco Zoo, игру для iPhone, в которой занимаются поиском животных для зоопарка, до тех пор пока не поймал всех животных. Как только это удалось, задача была выполнена, и я внезапно почувствовал, что с легкостью могу удалить приложение навсегда. По этой же причине люди не могут перестать играть в Candy Crush Saga: перед ними все время открывается новый этап или уровень, который необходимо пройти. Но если вам все-таки удается дойти до конца, игра теряет привлекательность.

Доза дофамина, которую мы получаем, переходя на новый уровень, является одной из причин пристрастия к играм, но из головы они не выходят совсем по другой причине. Именно она объясняет, почему так хочется посмотреть следующую серию «Игры престолов», почему действует на нервы незаконченный пазл и почему мы все время помним о незавершенных задачах и они владеют нашим вниманием, пока не будут решены.

Рассказывают, что в 1920-х гг. советский психолог латвийского происхождения Блюма Зейгарник, красивая черноволосая женщина, сидела в ресторане и наблюдала за официантами, у которых была невероятная память на заказы, которые предстояло выполнить. Однако, выполнив заказ, официанты немедленно забывали о нем – они полностью стирались из кратковременной памяти. Это заинтриговало Зейгарник: почему официанты так хорошо помнили о незавершенных заказах и так плохо о выполненных? Влияла ли на память новизна заказов или в незавершенных заказах было нечто, впечатывающее их в память?

Зейгарник решила изучить этот феномен. Она собрала более 200 студентов, учителей и детей для серии экспериментов с целью выяснить, действительно ли незавершенные задачи лучше запоминаются, чем выполненные. Она давала испытуемым ряд задач и других заданий, всего около 20. Хитрость заключалась в том, что участникам не давали довести до конца половину задач, над которыми они работали, т. е. задачи оставались незавершенными {164} 164 Bluma Zeigarnik, “On Finished and Unfinished Tasks,” in A Source Book of Gestalt Psychology ed. Willis D. Ellis (New York: Routledge, 2013), 300–14. .