Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Эффект Зейгарник и теория уменьшения неопределенности демонстрируют причины, по которым мы обращаем внимание на незавершенные идеи, задачи и нераскрытые тайны. Именно поэтому загадка так важна для привлечения продолжительного внимания. Но, как я уже говорил, не все загадки одинаковы. Что же делает загадку привлекательной?

Все начинается с прощальной вечеринки. «Мы будем скучать, Роб!» – написано на плакате в квартире, заполненной людьми. Один из друзей снимает на камеру реакцию остальных на отъезд их друга. «Роб, пусть тебе будет хорошо в Японии», – говорит черноволосая женщина. «Роб классный. Я буду скучать», – говорит в камеру другая.

Грохот. Рев! Душераздирающий крик потрясает квартиру и всех присутствующих. Вечеринка внезапно прерывается. «Что это было?»

Все бросаются к телевизору, чтобы посмотреть новости, но, ничего не узнав, компания перемещается на крышу, чтобы посмотреть, что происходит. «Какое животное может издавать такой звук?» Рев слышен снова, но на этот раз он сопровождается взрывом в самом сердце Манхэттена. На мгновение на лицах отражается шок. Вдалеке виден еще один взрыв, от которого во все стороны разлетаются языки пламени. С неба падают огненные шары. Все в панике выбегают на улицу. «Он живой, он огромен!»

Роб и его друзья снова слышат рев, и на них летит что-то громадное. Они убегают, и им удается спастись. Слышен скрежет металла о бетон. Это статуя Свободы… или как минимум ее голова. Изображение исчезает, и появляется одна-единственная строчка: «От продюсера Джея Абрамса».

Это был дебютный трейлер фантастического фильма «Монстро», собравшего в прокате сумму, в шесть раз превосходящую его скромный бюджет в размере $25 млн. Этот ролик не раскрывал содержание фильма, в отличие от большинства современных трейлеров. В нем даже отсутствовало название фильма, и это вызвало жаркие споры о фильме и его сюжете. О чем этот фильм? Никто не знал. Джей Абрамс и студия Paramount потрясающе сработали, не допустив утечек информации о сюжете. Одни думали, что это новая версия мультипликационного фильма «Вольтрон», снятая с участием актеров. Другие решили, что Абрамс снял продолжение своего популярного телесериала «Остаться в живых». А может, это новый фильм о Годзилле? Слухи множились, а вместе с ними заголовки, шумиха и внимание к фильму {167} 167 Anthony Breznican, “Mystifying Trailer Transforms Marketing,” USA Today , July 9, 2007, http://usatoday30.usatoday.com/life/movies/news/2007–07–08-abrams-trailer_N.htm . .

Режиссер Джей Абрамс принадлежит к элите мастеров по созданию притягательных загадок. Его знаменитый сериал «Остаться в живых», по сути, является цепочкой загадок внутри большой тайны. Весь мир следил за развитием событий в течение шести лет, а в последний сезон фильм еженедельно смотрели более 11 млн зрителей. Успех Абрамса как мастера загадки связан с его способностями рассказчика. Его персонажи – живые люди со своими недостатками и проблемами, которые цепляют нас. Интрига и напряженное ожидание того, что случится дальше, не дает нам оторваться. Повороты сюжета не оставляют нас равнодушными. И, как могут подтвердить поклонники «Остаться в живых», он заканчивает серии так, что у вас одновременно захватывает дух, и вы выходите из состояния равновесия. (Это эффект Зейгарник в чистом виде – наша склонность помнить незавершенные задачи.)

Как Джей Абрамс делает это? Подобно многим другим великим мастерам таинственных историй он инстинктивно следует формуле создания привлекательной и неотразимой загадки. Если говорить более конкретно, в загадке, которая держит внимание до самого конца, должно быть четыре основных элемента. Прежде всего, загадке необходима интрига, которая привлечет кратковременное внимание. Что случится дальше? Победит или проиграет главный герой? Далее действует эмоциональная вовлеченность, благодаря которой нам интересно, чем все закончится. Без интриги и эмоциональной вовлеченности эффект Зейгарник не работает.

Интрига никуда не годится, если она предсказуема, и здесь в игру вступают повороты сюжета. Мы думаем, что история пойдет одним путем, а ее направление меняется, нарушая все наши ожидания. Невозможность предсказать конец вынуждает нас удерживать внимание, пока не уменьшится неопределенность. И, наконец, чтобы привлечь продолжительное внимание и заставить нас вернуться за новой порцией, к великой загадке необходимо добавить отсутствие развязки.

Эти элементы – интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и отсутствие развязки – активируют стремление к завершенности и удерживают внимание. Они относятся не только к книгам и фильмам, но и к повседневной жизни и влияют на все что угодно, например на рекламу, которая нам нравится, и благотворительные организации, которые привлекают внимание.

PR-директор Джастин Сакко, острая на язык блондинка лет 35, отлично умела привлекать внимание к крупнейшим брендам Интернета. Не один год она руководила связями с общественностью в компании IAC, которой принадлежат Match.com, The Daily Beast , Ask.com, Lending Tree, About.com и OkCupid.

Однако ее опыт в PR оказался бессильным перед возмущением пользователей Twitter. В одну из пятниц в декабре 2013 г. в 10:19 перед тем, как сесть в самолет из Лондона в Кейптаун, Южная Африка, и совершить 11-часовой перелет, чтобы навестить родственников, Сакко написала в Twitter:

– Еду в Африку. Надеюсь не заразиться СПИДом. Шутка. Я белая! {168} 168 Alison Vingiano, “This Is How a Woman’s Offensive Tweet Became the World’s Top Story,” BuzzFeed , December 21, 2013, http://www.buzzfeed.com/alisonvingiano/this-is-how-a-womans-offensive-tweet-became-the-worlds-top-s .

Бестактная шутка привлекла внимание блогера, который спустя три часа опубликовал очень короткий текст об этом твите. В тот момент у Сакко было не более двух сотен подписчиков, но это не помешало твиту распространиться. Журналисты из Wall Street Journal и других изданий, многие из которых следят за твитами друг друга, заметили его и возмутились. Вскоре подписчики Сакко начали писать о ее неподобающем твите.

Негодование в отношении Сакко нарастало с каждой минутой. Некоторые договорились даже до того, что «Джастин Сакко следует уволить… и заразить СПИДом». Новостные сайты вроде BuzzFeed стали размещать заметки об этом твите. И все это время твит Сакко продолжал висеть в сети: она спокойно летела в самолете и даже не подозревала, какие над ней сгущаются тучи.

Примерно в половине шестого вечера, чуть больше чем через семь часов после появления твита, хештег #HasJustineLandedYet начал набирать обороты. Еще через несколько часов тема обрела глобальный масштаб. Пользователи Twitter вычислили, каким рейсом летит Сакко, и опубликовали ссылки, позволяющие отследить, когда она приземлится. Всего через несколько часов твиты на тему #HasJustineLandedYet писали все, от актрисы Керри Вашингтон до компании Gogo Inflight Internet и организации Aid for Africa. Последняя купила сетевой адрес JustineSacco.com и организовала переадресацию на свою страницу, посвященную сбору средств. Но у всех на языке крутился один и тот же вопрос: что сделает Сакко, когда в конце концов приземлится? Напряжение достигло невероятного уровня.