Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Повороты сюжета привлекают наше внимание на фундаментальном уровне. В одном исследовании ученые Иллинойсского университета следили за движением глаз испытуемых в то время, как они читали истории. Характер движений глаз менялся, когда испытуемые доходили до поворотов сюжета. Количество остановок резко возрастало, указывая на то, что во время удивительных поворотов их внимание останавливалось из-за желания перечитать текст. Кроме того, взгляд останавливался на более продолжительное время. Хорошо закрученному сюжету свойственно привлекать внимание {179} 179 Harry E. Blanchard and Asghar Iran-Nejad, “Comprehension Processes and Eye Movement Patterns in the Reading of Surprise-Ending Stories,” Discourse Processes 10, no. 1 (1987): 127–38. .

Одна из причин может заключаться в том, что повороты сюжета держат нас в напряжении, а, как мы знаем из главы, посвященной вознаграждению, неожиданность активирует дофаминовую систему подкрепления. Благодаря поворотам мы никогда абсолютно не уверены в своих догадках и выводах и, возможно, поэтому любим перечитывать или пересматривать основные повороты сюжета в любимых книгах и фильмах. «Игра Эндера» была одной из моих любимых книг в детстве. В ней присутствовала увлекательная история космических приключений, где неудачник преодолевает превратности судьбы, но книга покорила меня тем, что я не мог предвидеть очередного поворота сюжета. В результате я не мог оторваться от «Игры Эндера» и быстро подсел на серию книг. Повороты сюжета повышали эмоциональное напряжение истории для меня и миллионов других и сделали «Игру Эндера» очень популярной научно-фантастической серией.

Однако не все повороты сюжета одинаково хороши. В «Игре Эндера» они ставили меня в тупик, а в фильме 2004 г. «Таинственный лес» повороты сюжета было видно за версту, и это испортило все удовольствие. Это подводит нас к первому и самому важному правилу, касающемуся поворотов сюжета: они должны быть неожиданными. Сделайте их слишком очевидными, и сюрприза не будет. Чаще всего так случается, если вы или 1) слишком много намекаете на грядущий поворот, или 2) пробалтываетесь о том, что будет дальше. Фокус заключается в том, чтобы дать достаточно намеков для интриги, но не сболтнуть лишнего и не позволить догадаться, что случится.

Стив Джобс был мастером неожиданных поворотов и никогда ничего не говорил заранее. В конце больших презентаций Apple и запусков продуктов, когда казалось, что Джобс закончил выступление, он произносил три коротких слова: «И еще одно…» Это заводило толпу, а Джобс рассказывал о еще одном неожиданном продукте. В 2012 г. он представил технологию FaceTime для видеозвонков. В 2005 г. «еще одним» продуктом был цифровой аудиоплеер iPod Shuffle, ставший бестселлером. В 2006 г. он объявил об iTV (теперь Apple TV), а затем раскрыл еще один сюрприз – пригласил на сцену Джона Мейера, который исполнил песню Waiting on the World to Change. Чаще всего мир не подозревал о скором выпуске этих продуктов – ходят легенды о том, как Джобс перекрывал каналы утечки информации во время своего второго срока на посту генерального директора. Даже когда часть информации о продукте просачивалась в прессу, он использовал другие, неизвестные свойства, чтобы поразить публику.

Второе правило, о котором следует помнить, применяя повороты сюжета, гласит, что они должны выглядеть правдоподобно и быть значимыми для аудитории. Во многом повороты сюжета являются продолжением разрушения стереотипов, которому для эффективности необходима простота, неожиданность и значимость. Когда поворот сюжета выглядит неправдоподобно, он теряет значимость, и аудитория переключается на что-то другое. Люди ожидали, что Джобс расскажет о новом технологическом продукте, когда слышали слова «и еще одно…», но, если бы он отошел от этой формулы слишком далеко и объявил, скажем, о запуске собственной линии одежды, тысячи поклонников Apple были бы сбиты с толку и разочарованы (если только вы не поклонник черных водолазок).

Итак, мы рассмотрели три элемента загадки: интригу, эмоциональную вовлеченность и повороты сюжета. Они являются основными инструментами привлечения внимания с помощью этого активатора. Но остался еще один элемент, открытая развязка, который заставляет нас не просто обращать внимание, а возвращаться.

В 1913 г. Чикаго охватила «лихорадка Кэтлин». «Девушки, смотрите за своими возлюбленными. Кэтлин идет!» – сообщала газета Chicago Daily Tribune . Публика была покорена приключениями красивой блондинки в джунглях, ее побегами из тюрьмы, спасениями от смерти и бесконечной борьбой с Умбаллой, злодеем, безответно влюбленным в Кэтлин {180} 180 Emily Nussbaum, “Tune In Next Week,” The New Yorker , July 30, 2012, http://www.newyorker.com/arts/critics/television/2012/07/30/120730crte_television_nussbaum ; Harold MacGrath, The Adventures of Kathlyn (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1914). .

«Приключения Кэтлин» были нетипичным фильмом, по крайней мере для своего времени. У американской киностудии это был второй по счету сериал, но открытая развязка применялась впервые. Каждая из его 13 серий заканчивалась дерзким побегом Кэтлин Хэр или смертельно опасной ситуацией. В одной серии Кэтлин, ее отец и их товарищи по несчастью прикрепили цепи к решетке древней тюрьмы Умбаллы и, с помощью слона, выдернули ее из стены. А затем…

…А затем заинтригованным зрителям пришлось ждать продолжения две недели. Новая серия выходила раз в две недели, в виде фильма и рассказа в Chicago Daily Tribune . Сага, длившаяся 26 недель, подняла тираж Tribune на 10 %. По ее мотивам была выпущена книга, в 1916 г. снят полнометражный фильм, выпущена коллекция открыток, придуман коктейль «Кэтлин», создана линия одежды, у Кэтлин появились бессчетные подражатели.

Открытая развязка означает, что эпизод или идея заканчивается загадкой. Иногда таким образом одна сюжетная линия переходит в новую. Публика заинтригована и жаждет следующего эпизода. Стремление к завершенности заставляет нас уделять внимание истории, пока она не закончится. Незавершенная история превращается в навязчивую мысль.

Поэтому открытая развязка является эффективным инструментом, используемым в сериалах и на телевидении. Она заставляет зрителей смотреть серию за серией «Остаться в живых» и ждать продолжения «Карточного домика» – конец каждой серии или сезона вызывает новые вопросы, ответить на которые можно, только посмотрев следующую серию или сезон.

Открытая развязка более специфична, чем обычная интрига. Интрига – это эмоциональное состояние, поддерживающее внимание людей. Открытая развязка является элементом загадки, который заставляет людей возвращаться к истории. Заставить возвращаться особенно важно, если ваша цель – привлечь продолжительное внимание, т. е. долгосрочный интерес к людям и идеям, который может сохраняться неделями, месяцами и годами.