Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Загадки представляют собой в некотором роде парадокс: мы не любим неопределенность, однако нам нравится эмоциональный подъем интриги. Это происходит, даже когда мы знаем, каким будет результат. В конце концов, мы же перечитываем любимые книги и ломаем голову, ответит ли на СМС девушка, с которой встречались прошлым вечером, даже если она ясно дала понять, что хотела бы встретиться снова. Известный современный философ Ноэль Кэрролл считает, что во время интригующей истории наше внимание не блуждает, если мы увлеклись ею. «В этом случае мы концентрируем внимание на относящейся к истории информации на протяжении всего времени доминирования интриги», – утверждает Кэрролл в статье, посвященной интриге. По его словам, наше внимание приковано к «поминутному развертыванию сюжета». Иначе говоря, великая загадка заставляет нас жить ею. Мы не думаем, как завершится история, а погружены в происходящее прямо сейчас {174} 174 Noël Carroll, “The Paradox of Suspense,” in Suspense: Conceptualizations, Theoretical Analyses, and Empirical Explorations , eds. Peter Vorderer, Hans J. Wulff, and Mike Friedrichsen (New York: Routledge, 2013), 71–91. .

Наука говорит, что в интригующих историях нас привлекают именно эмоции, которые мы испытываем в каждое их мгновение. Это касается и рекламы. Роберт Мадригал и Колин Би, профессора маркетинга Орегонского университета и Университета штата Орегон, попросили 36 испытуемых дважды просмотреть четыре телевизионных рекламных ролика. Каждый раз участники должны были с помощью специального прибора оценивать по шкале от 0 до 100, в какой мере они надеялись или боялись за главного героя. Два ролика были наполнены интригующими моментами, а два – нет {175} 175 Robert Madrigal and Colleen Bee, “Suspense as an Experience of Mixed Emotions: Feelings of Hope and Fear While Watching Suspenseful Commercials,” Advances in Consumer Research 32, no. 1 (2005): 561. .

Мадригал и Би обнаружили, что испытуемые чувствовали надежду и страх, просматривая рекламу. Удивительно, однако, как менялась степень надежды и страха, если в ролик добавлялось немного интриги. Интригующая реклама получала высочайшую оценку в 80 баллов за фактор страха и почти 60 за надежду в самые интригующие моменты. Остальные ролики получили неопределенную оценку – ни один из них не набрал и 50 баллов за надежду или страх, а надежда набирала в среднем примерно 10 баллов в неинтригующих роликах.

В другом исследовании те же ученые обнаружили, что телезрители реагировали гораздо более благоприятно на рекламу, которая появлялась сразу после напряженного баскетбольного матча. Их страх, волнение и эмоциональная вовлеченность переносились на рекламу {176} 176 Colleen C. Bee and Robert Madrigal, “It’s Not Whether You Win or Lose; It’s How the Game Is Played,” Journal of Advertising 41, no. 1 (2012): 47–58. .

Режиссер Стивен Содерберг встраивает эмоциональные взлеты и падения загадки в контекст. «У публики есть определенные ожидания, и в широком смысле она хочет, чтобы история пошла в определенном направлении, – рассказал Содерберг во время нашей беседы в его нью-йоркской квартире. – И вы постоянно пытаетесь обмануть зрителей в мелочах, чтобы каждую минуту казалось, будто они знают, что будет дальше. Но в широком смысле им нравится, как развивается история» {177} 177 Стивен Содерберг, интервью с автором, Нью-Йорк, 17 июля 2013 г. .

Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью загадки, главное – это неопределенность, но, чтобы удержать внимание, необходимо обеспечить аудитории эмоциональные взлеты и падения. Для этого нужно всегда иметь под рукой новые подробности и информацию. Аудитория должна чувствовать, что история, которую вы ей рассказываете, будь то пьеса, реклама или презентация, приближается к своему завершению, даже если интуитивно они понимают, чем она закончится.

Вы должны постоянно добавлять что-то новое. Для продуктов и кампаний на Kickstarter это делается в форме обновлений. В историях вы оставляете намеки и добавляете материалы, помогающие главному герою ближе подобраться к разгадке. Даже новостные СМИ пользовались этим приемом в истории рейса 370 Malaysia Airlines, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию (хотя иногда они просто переформулировали те же подробности, но сопровождали их мнениями других экспертов и рассматривали под другим углом).

Пока аудитория чувствует, что загадочная история развивается, она вовлекается в нее, ощущает интригу и обращает внимание. Но непредсказуемость не менее важна для поддержания внимания, поэтому любой великой загадке необходимы повороты сюжета.

На три мартовские недели миллионы американцев прилипают к телевизионным экранам, турнирным таблицам и тотализатору благодаря чемпионату по баскетболу между колледжами – баскетбольному турниру Национальной студенческой спортивной ассоциации, кульминация которого наступает во время «Финала четырех», встреч четырех лучших студенческих баскетбольных команд страны. Аналитики канала ESPN, обычные ребята и даже президент США делают смелые прогнозы относительно того, какие команды вылетят сразу, какие станут аутсайдерами, а какие – победителями.

Для многих этот турнир является серьезным бизнесом: американцы тратят на тотализатор приблизительно $12 млрд, а турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации с участием 68 команд обходится компаниям от $1,2 до $2 млрд из-за снижения производительности труда. Но независимо от того, ставите вы тысячи на игры или вам просто нравится баскетбол, сложно не поддаться всеобщему мартовскому безумию. Если вы преданный фанат Kentucky Wildcats (как мой отец), то ассоциируете себя с этой командой и ее болельщиками. В некотором роде их успех – ваш успех. Других привлекают ситуации, когда команды имеют равные шансы или когда команда, находящаяся на 12-м месте, наносит неожиданное поражение команде, занимающей пятое. Третьим важно болеть за команду, чью победу они предсказывают, и победить в офисном тотализаторе {178} 178 Eric McWhinnie, “How Much Will March Madness Cost Corporate America?” Wall St. Cheat Sheet , March 13, 2014, http://wallstcheatsheet.com/politics/how-much-will-march-madness-cost-corporate-america.html/; Erik Matuszewski, “March Madness Gambling Brings Out Warnings from NCAA to Tournament Players,” Bloomberg , March 17, 2011, http://www.bloomberg.com/news/2011–03–17/march-madness-gambling-brings-out-warnings-from-ncaa-to-tournament-players.html . .

Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, – настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире – это неожиданные поражения.

Неожиданные поражения являются поворотами сюжета в мире спорта, их невозможно предугадать. В 2013 г. команда Университета Мексиканского побережья Флориды, занимавшая 15-е место, нанесла неожиданное поражение сильной команде Джорджтаунского университета со счетом 78:68 и затем продолжила нарушать ожидания, разбив команду Университета штата Калифорния в Сан-Диего со счетом 81:71. В 2014 г. в турнире также произошла серия неожиданных поражений, в результате которой команда Дейтонского университета, занимавшая 11-е место, вошла в восьмерку лучших, находившаяся на восьмом месте команда Кентуккийского университета вошла в финал, а седьмая в рейтинге команда Коннектикутского университета стала победительницей. Подобные неожиданные поражения нарушают привычные представления. Аналогично поворотам сюжета они нарушают наши ожидания и радуют, потому что кто не любит хорошую историю про аутсайдера?