Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

После этого Зейгарник расспрашивала испытуемых о заданиях. Результаты были поразительными. Она обнаружила, что первые 32 участника, все взрослые, вспоминая задачи, которые им не дали закончить, имели «среднее преимущество в запоминании» 90 %. Испытуемые не только лучше помнили незавершенные задания, но и часто называли их первыми. Дети показали еще лучшие результаты. Все группы участников лучше помнили незаконченные задания.

Неспособность забыть незавершенное задание известна как «эффект Зейгарник», и вы постоянно видите его воплощение в повседневной жизни. Сериалы вроде «Остаться в живых» заканчиваются неожиданными сюжетами, ясно говорящими, что это не конец истории. Если вас зацепила история и ее персонажи, вы будете стремиться узнать, что с ними случится, и ждать хоть неделю, хоть полгода, чтобы замкнуть круг. Этот эффект применяется и в рекламе. Исследование, проведенное в 1970-х гг. в Университете Пердью, показало, что эффект Зейгарник ярко проявляется, когда рекламу обрывают, – 52,4 % испытуемых хорошо помнили прерванную рекламу через неделю после ее демонстрации {165} 165 James T. Heimbach and Jacob Jacoby, “The Zeigarnik Effect in Advertising,” in Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research (1972), 746–58. .

Однако эффект Зейгарник работает не в каждом случае. Если у человека не было достаточно времени для эмоционального вовлечения в задачу, невозможность завершить ее не окажет никакого эффекта. Какая разница, чем кончится передача, которую вы смотрели всего три минуты? Именно по этой причине эффект Зейгарник так хорошо срабатывает при наличии загадки. В лучших таинственных историях не только выстраивается интрига и растет напряжение, в ней присутствуют привлекательные персонажи и эмоции, которые заслуживают того, чтобы загадка была раскрыта.

Стремление к завершенности заставляет нас следить за сюжетом до конца, иначе мы чувствуем себя некомфортно и беспокойно. Нам не нравятся неприятные чувства, сопровождающие неопределенность, поэтому мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность в своей жизни.

Возьмем, например, наши попытки уменьшить неопределенность в личной жизни. Представьте себе, что вы Эллис, 25-летняя студентка юридического факультета Калифорнийского университета в Беркли. Несколько месяцев назад вы порвали со своим молодым человеком, живущим в другом городе, с которым встречались два года, так как ваши пути начали расходиться, и теперь хотите найти нового друга. Вы мало где бываете, все-таки учитесь на втором курсе юридического факультета, поэтому решаете впервые попробовать онлайн-знакомства.

Вас не интересуют случайные связи, поэтому вы решаете не устанавливать модных приложений, а начать с более традиционных сайтов знакомств вроде Match.com или OkCupid. Вы закачиваете свою фотографию и размещаете общую информацию о себе, избегая конкретных деталей, которые позволяют вас вычислить. Отправлено.

Теперь ваш профиль виден тысячам молодых людей, живущих в районе залива Сан-Франциско. Вы ложитесь спать и на следующее утро обнаруживаете 65 сообщений. «Ничего себе! – думаете вы. – Ну и как теперь фильтровать всех этих парней?»

Большинство кандидатов отпадают сразу – отвратительные типы с отвратительными сообщениями. С какой стати 53-летний мужчина рассчитывает получить ответ на сообщение, в котором он заявляет, что его… ладно, в корзину, вместе со всеми остальными. Так продолжается еще пару дней, пока, наконец, вы не получаете сообщение от приличного на вид молодого человека, который представился в стихах. Вы узнаете, что он работает в строительной компании и его хобби – горные лыжи. К счастью для него, вы любите кататься на сноуборде. О, он вырос в Колорадо! Вы тоже из Колорадо! Вы решаете ответить.

В течение следующих нескольких недель идет переписка. Начинается с малого: хобби, где выросли, любимые рестораны в Беркли. Вы пытаетесь выяснить, за того ли он себя выдает. Можно ведь налететь и на мошенника. У вас уже был знакомый, который врал, что он из Колорадо (и работает врачом), пока вы не вывели его на чистую воду на третьем свидании. Но этого парня вы погуглили, и все подтвердилось. Он даже основал некоммерческую организацию, пока изучал инжиниринг в Северо-Западном университете. Отношения начинают приобретать более серьезный характер по мере того, как вы больше узнаете друг о друге. И вы начинаете чувствовать себя более комфортно.

Знакомясь с человеком, с которым вы, возможно, захотите встречаться, происходит это знакомство на сайте или в баре, вы пытаетесь узнать о нем как можно больше. Вам нужно знать, во что вы ввязываетесь. Хотя нам и свойственно романтизировать таинственного возлюбленного, в реальности мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность, впервые встречая человека. В нашем случае Эллис пытается определить, ищет этот парень случайной связи или более серьезных отношений. Она старается выведать все возможное, чтобы решить, подходит ли ей этот человек.

Мы постоянно собираем информацию о новых для нас людях, потому что нам не нравится неопределенность и неприятные ситуации и для многих встреча с незнакомым человеком может быть неприятной. Мы ведем разговоры о том о сем, пытаясь найти общие интересы и понять, хотим ли познакомиться с этим незнакомцем поближе или хотя бы найти что-то, что сведет неловкость к нулю. И когда находится что-то общее, пусть даже незначительное, мы очень радуемся!!! (Понятно, о чем я говорю?)

Впервые общаясь с незнакомым человеком, мы ищем информацию, чтобы уменьшить неопределенность в отношениях, – это называется теорией уменьшения неопределенности. Согласно этой теории, впервые предложенной Чарльзом Бергером из Северо-Западного университета, мы чувствуем себя некомфортно, когда не можем предугадать действия других людей. Нам хочется уменьшить неопределенность при первой встрече. Эта теория объясняет, почему мы пытаемся найти общие интересы, общаясь с незнакомыми людьми, почему чувствуем себя более комфортно с друзьями друзей и почему гуглим людей, с которыми встречаемся.

Теория уменьшения неопределенности помогает объяснить наше пристрастие к загадкам и понять, почему мы обращаем на них внимание. Неопределенность неприятна для нас, и ее хочется уменьшить, собрав побольше информации. В случае загадки мы пытаемся решить задачу и, таким образом освободиться от стремления к завершенности {166} 166 Malcolm R. Parks and Mara B. Adelman, “Communication Networks and the Development of Romantic Relationships: An Expansion of Uncertainty Reduction Theory,” Human Communication Research 10, no. 1 (1983): 55–79; Charles R. Berger, “Uncertain Outcome Values in Predicted Relationships: Uncertainty Reduction Theory Then and Now,” Human Communication Research 13, no. 1 (1986): 34–38; Kathy Kellermann and Rodney Reynolds, “When Ignorance Is Bliss: The Role of Motivation to Reduce Uncertainty in Uncertainty Reduction Theory,” Human Communication Research 17, no. 1 (1990): 5–75. .