Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Сценаристы телесериалов и авторы детективных романов не единственные, кому нужно, чтобы аудитория ждала многочисленные продолжения. Учителям, университетским преподавателям и инструкторам йоги тоже нужно, чтобы ученики продолжали учебу. Предпринимателям необходимо, чтобы пользователи возвращались на их сайт. Специалистам по продажам нужно, чтобы потенциальные клиенты соглашались на вторую и третью встречу.

Существует множество других историй с открытой развязкой, не ставших сенсациями вроде «Приключений Кэтлин». Почему же одни открытые развязки срабатывают, а другие – нет?

Чтобы привлечь внимание так, как это получилось у «Приключений Кэтлин», необходимо применять три тактики: заканчивать новой загадкой, выполнять обещание, данное в открытой развязке, и развивать историю. История должна оставлять ощущение движения вперед. Если вы не выполняете эти три условия, если аудитория ждет развязки слишком долго, любопытство может быстро превратиться в гнев.

В марте 2013 г. пользователь сайта Reddit под ником dont_stop_me_smee опубликовал пять фотографий запертого сейфа размером с человеческий рост, обнаруженный в подвале дома его друга. «Один мой друг переехал в бывший наркопритон и обнаружил этот огромный сейф. Как его открыть?» – так он озаглавил свою публикацию {181} 181 Mike Fenn, “60,000 Redditors Want to Know What’s in This Safe,” The Daily Dot , March 18, 2013, http://www.dailydot.com/society/reddit-whatsinthisthing-locked-safe-new-zealand/ . .

Публикация стала сенсацией на сайте, всех занимал один вопрос: что в сейфе? Она быстро набрала 47 000 лайков и 6000 комментариев. Пользователь даже создал новый сабреддит, посвященный содержимому сейфа, к которому присоединилось 60 000 человек за два дня. Публикации о сейфе неизменно появлялись на первой странице. Со дня на день все наконец узнают, что было в сейфе… правильно?

Дни проходили, и… никакого результата. Через некоторое время dont_stop_me_smee перестал публиковать обновление о сейфе. Это рассердило сообщество Reddit, которое помешалось на содержимом сейфа. Этот сейф превратился в мем. Появились другие публикации о других сейфах и тоже заняли верхние строчки на первой странице Reddit. Но наконец, после месячного молчания, тот пользователь с сейфом вернулся и рассказал, что же было внутри. Пожалуй, неудивительно, что его фотографии содержимого сейфа, который оказался пустым за исключением здоровенного паука, также стали одними из самых популярных на Reddit, набрав 155 000 лайков и 12 000 комментариев. Аудитории просто необходимо было узнать разгадку и поделиться ею, какой бы скучной она ни оказалась.

Урок, который следует из этой истории, – всегда выполняй обещание раскрыть тайну. Не заставляйте аудиторию слишком долго ждать развязки, а то интрига превратится в раздражение.

В 2011 г. мои друзья в Airbnb, популярном сайте для аренды домов и квартир, столкнулись с проблемой. Жительница Сан-Франциско, известная как EJ, написала в своем блоге, что люди, арендовавшие ее квартиру через Airbnb, обчистили ее. «Они пробили дыру в запертой двери кладовки и нашли паспорт, деньги, кредитную карту и драгоценности моей бабушки, которые я спрятала там. Они взяли мою камеру, iPod, старый ноутбук, внешний жесткий диск с фотографиями, дневники… всю мою жизнь», – писала она {182} 182 Ben Parr, “Startup Crisis Control: 6 Painful Lessons from Airbnb,” Mashable , July 29, 2011, http://mashable.com/2011/07/29/airbnb-pr-crisis/; Michael Arrington, “The Moment of Truth for Airbnb as User’s Home Is Utterly Trashed,” TechCrunch , July 27, 2011, http://techcrunch.com/2011/07/27/the-moment-of-truth-for-airbnb-as-users-home-is-utterly-trashed/ . .

Генеральный директор Airbnb быстро написал ответ, но не прямо на жалобу EJ, это был скорее обтекаемый ответ адвоката. На сайте Tech-Crunch его назвали «дипломатичным, но равнодушным». Рассуждения о том, что компания «тесно сотрудничает с властями» и считает «безопасность членов нашего сообщества своим высочайшим приоритетом», не помогли. Пострадавшая ответила через несколько дней, сообщив новую информацию, в частности, что Airbnb не оказала ей поддержки в данной ситуации, а сосредоточилась на ее публикации. Неопределенность и загадка этой истории росли, а журналисты писали о похожих случаях. Однако через неделю кризис завершился. Почему? Брайан Чески, один из основателей и генеральный директор Airbnb, напрямую занялся проблемами, поднятыми EJ, и честно признал ошибки компании. «Мы подвели EJ и очень сожалеем об этом, – написал он в блоге. – Нам следовало отреагировать быстрее, проявить больше сочувствия и предпринять более решительные действия, чтобы она почувствовала себя в безопасности. Но мы были не готовы к кризису и допустили ошибку. Теперь нам приходится расхлебывать последствия».

В той же публикации Airbnb объявила об учреждении гарантии в размере $50 000 для защиты собственников жилья от ущерба и начале работы специальной группы по вопросам доверия и безопасности. Это были одни из лучших решений, принятых компанией, и теперь Airbnb стала больше, чем прежде, ее стоимость составляет $10 млрд.

Airbnb допустила ошибку, не отреагировав на кризис прямо и адресно. Первый ответ Чески, равнодушный, уклончивый и туманный, не решал проблему и не заканчивал историю EJ. Без этого завершения история продолжилась – интрига не исчезла. Что ответит EJ? Что скажут власти? И что скажет дальше Airbnb?

Airbnb позволила загадке выйти из-под контроля, но неделю спустя исправила ошибку, напрямую занявшись проблемами EJ и обеспечив их решение и завершение истории в целом. Завершение стало концом цикла, и внимание рассеялось.

Если вы или ваша компания столкнулись с кризисом и СМИ или публика ожидают ответных действий с вашей стороны, необходимо завершить историю, поскольку завершение и решение являются концом загадки. Если вы оставите хоть что-то недосказанным, не ответив или ответив неубедительно и не затронув проблему напрямую, люди продолжат обсуждать вас и писать о вашем кризисе.

Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 г. один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жилье устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться {183} 183 Austin Carr, “The Secret to Airbnb’s Freakishly Rapid Orgy Response: ‘Scenario Planning,’ ” Fast Company , March 17, 2014, http://www.fastcompany.com/3027798/the-secret-to-airbnbs-freakishly-rapid-orgy-response-scenario-planning . .

Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Когда одна загадка раскрыта, аудитория переключается на другую.

«Интересоваться загадками и искать ответы на них – один из основных инстинктов людей», – сказала в интервью радиостанции NPR популярный автор детективов Тана Френч {184} 184 NPR, “How to Write a Great Mystery,” Talk of the Nation , July 28, 2008, http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=92995184 . .