Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Научный метод

Пусть потребители (осознанно или неосознанно) участвуют в вашем эксперименте. Сделайте выводы из полученных результатов.

Уровень сложности: 4 .

Преимущества: дает подкрепленное фактами понимание реального поведения, особенно хорошо подходит для исследования новых идей.

Недостатки: бывает сложно применить в существующих организациях из-за жесткой (клиентской) политики и установок.

Никогда еще у творцов не было более легкого и удобного доступа к информации как внутренней, так и внешней. Чтобы начать процесс получения представления о потребителях, воспользуйтесь доступными источниками.

Google Trends

Сравните три поисковых запроса в отношении трех различных тенденций, имеющих отношение к вашей идее.

Google Keyword Planner

Найдите пять самых частых поисковых запросов, имеющих отношение к вашей идее, и узнайте, что наиболее популярно у потенциальных потребителей. Какова частота этих запросов?

Данные переписи населения, Всемирного банка, МВФ и других организаций

Найдите общедоступные (правительственные) данные, имеющие отношение к вашей идее.

Чужие отчеты об исследованиях

Найдите три доступных исследовательских отчета других компаний, которые могут послужить отправной точкой для ваших собственных исследований потребителей и ценностных предложений.

Анализ социальных сетей

Существующие компании и бренды должны:

• идентифицировать тех, кто подрывает или продвигает их бренды в соцсетях;

• отметить 10 наиболее частых негативных и позитивных отзывов о них.

Клиентская служба (CRM)

• Определите три наиболее частых вопроса, жалобы или запроса, полученных от потребителей (например, поддержка).

Наблюдение за потребителями через свой сайт

• Определите три главных пути, которыми потребители попадают на ваш сайт (поиск, ссылки и т. д.)

• Найдите 10 наиболее и наименее популярных страниц на своем сайте.

Интеллектуальный анализ данных

Существующие компании должны проводить анализ накопленных данных, чтобы:

• определить три тенденции, которые могут быть полезными при разработке новой идеи.

Источник: Siegel & Davenport. Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die. 2013

Совет

Фиксируйте важнейшие моменты всех проведенных интервью.

Только правильно проведенное интервью может дать сведения, необходимые для разработки ценностного предложения. Не подсказывайте (потенциальным) потребителям решения, а фокусируйтесь на том, что действительно важно для них. Чтобы интервью оказались удачными, следуйте правилам с этого разворота.

Начните с чистого листа

Выслушивайте собеседника внимательно и избегайте субъективных интерпретаций. Особое внимание уделяйте неожиданным для вас задачам, проблемам и выгодам.

Больше слушайте, чем говорите

Ваша цель – не информировать, впечатлить или внушить что-то потребителю, а выслушать его. Не теряйте время, которое можно потратить на получение знаний, на изложение собственной точки зрения.

Выясняйте факты, а не мнения

Не спрашивайте: «Не хотели бы вы…?»

Спрашивайте: «Когда вы в последний раз…?»

Задавайте вопрос «почему?», чтобы узнать об истинной мотивации

Спросите: «Почему вы хотите…?»

«Почему ___ для вас важно?»

«Почему ___ представляет для вас серьезную проблему?»

Цель беседы с потребителем – не продажа (даже если о ней идет речь), а обучение

Не спрашивайте: «Купите ли вы то, что мы предлагаем?» Спрашивайте: «На основании каких критериев вы принимаете решение о покупке…?»

Не упоминайте о своих решениях (т. е. о прототипе ценностного предложения) слишком рано

Не объясняйте: «Наше решение может…»

Спросите: «Какие проблемы сейчас для вас наиболее существенны?»

Правило 7

Подготовьте почву для последующего сотрудничества

Попросите у собеседника контактные данные, чтобы впоследствии можно было задать ему еще вопросы или протестировать прототипы.

В конце интервью создавайте возможности для дальнейшего движения

Спросите: «С кем еще мне следовало бы поговорить?»

Советы

• Интервьюирование – отличная отправная точка для выяснения мнения потребителей, однако обычно оно не дает достаточно исчерпывающей и достоверной информации, необходимой для принятия важных решений. Дополняйте интервью другими методами исследования, как это делает хороший журналист, который докапывается до реальной истории, скрывающейся за рассказами. Понаблюдайте за потребителями в реальном мире, проведите эксперименты, дающие точные данные.

• Возьмите на интервью напарника. Решите заранее, кто будет задавать вопросы, а кто – делать заметки. Если возможно, используйте записывающие устройства (фото, видео и другие), но учтите, что запись может повлиять на ответы собеседника.

Получите постер «Основные правила интервьюирования» (Ground Rules for Interviewing)