Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Оцените интерес

Проследите, воспользуется ли потребитель ссылкой. Если ссылка оказалась не использована, это может свидетельствовать об отсутствии интереса или о наличии более важных задач, проблем и выгод, чем те, на которые ориентирована ваша идея.

MVP – минимально жизнеспособный продукт. Эта идея получила популярность благодаря движению бережливого стартапа и позволяет эффективно тестировать интерес к продукту до его выпуска в окончательном виде. Мы не стали придумывать новое название и использовали это уже привычное понятие для тестирования ценностных предложений.

Представление или прототип ценностного предложения, разработанный специально для подтверждения одной или нескольких гипотез/предположений.

Цель – сделать все как можно быстрее, дешевле и эффективнее. MVP используется в основном для изучения интереса потенциальных потребителей и партнеров.

Совет

Начинайте с дешевых тестов даже в крупной компании с большим бюджетом. Например, прежде чем приглашать команду профессионалов и проводить расширенный тест, вы можете сами сделать видео на смартфоне и показать его, чтобы проверить реакцию.

Еще до создания чего-то реального ценностное предложение можно сделать видимым и осязаемым с целью тестирования на потенциальных потребителях и партнерах. Воспользуйтесь для этого следующими методами.

Спецификация

Описание и технические характеристики воображаемого ценностного предложения.

Что нужно: текстовый редактор.

Брошюра

Специальная брошюра о воображаемом ценностном предложении. Что нужно: текстовый редактор и дизайнерские навыки.

Комикс

Иллюстрации к потребительскому сценарию, представляющему воображаемое ценностное предложение.

Что нужно: художник.

Целевая страница

Веб-сайт с описанием воображаемого ценностного предложения (преимущественно с призывами к действиям).

Что нужно: веб-дизайнер.

Коробка для продукта

Прототип упаковки для воображаемого ценностного предложения.

Что нужно: дизайнер упаковки и создание прототипа.

Видео

Видео с презентацией воображаемого ценностного предложения или описанием его работы.

Что нужно: съемочная команда.

Пользуйтесь прототипами, специально разработанными для получения знаний из экспериментов с потенциальными потребителями и партнерами.

Учебный прототип

Рабочий прототип ценностного предложения с основным набором характеристик, достаточных для получения нужных данных.

Что нужно: разработка продукта.

Волшебник страны Оз

Создайте макет, который будет выглядеть как реально работающее ценностное предложение, и выполняйте вручную все функции товара или услуги, которые в норме должны быть автоматизированы.

Что нужно: выполнить черную работу.

Покажите иллюстрации, комиксы и сценарии, связанные с вашим ценностным предложением, потенциальным потребителям и узнайте, что для них действительно важно. Такое наглядное представление не требует больших затрат и делает даже самые сложные ценностные предложения осязаемыми.

Советы

• В сфере B2B подумайте о ценностных предложениях для каждого важного потребительского сегмента, например для пользователей, распорядителей бюджета и руководства.

• В уже действующих организациях включайте в процесс сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, чтобы заручиться их поддержкой и получить прямой доступ к потребителю для представления иллюстраций.

• Дополните иллюстрации специально созданными спецификациями, брошюрами или видео, чтобы сделать идеи более осязаемыми.

• Проведите А/В-тестирование c несколькими сценариями, чтобы выяснить, какой вариант наиболее притягателен.

• Для получения хорошей обратной связи обычно достаточно четырех-пяти встреч с потребителями на каждый сегмент.

• Используйте службу связи с потребителями и повторите процесс позже с более сложными прототипами.

Прототипируйте альтернативные ценностные предложения

Придумайте альтернативные прототипы для одного и того же потребительского сегмента. Стремитесь к разнообразию (8–12 радикально отличающихся ценностных предложений) и изменчивости (слегка различающиеся альтернативы).

Придумайте сценарии

Сделайте словесные и художественные наброски сценариев, описывающих использование потребителями ваших ценностных предложений в реальных условиях.

Создайте убедительные художественные образы

Привлеките художника, который сможет объединить ваши наброски в убедительное единое повествование, реалистично представляющее удовлетворенность потребителя. Каждое ценностное предложение может быть представлено одной иллюстрацией или целым комиксом.