Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Какие ценностные предложения реально значимы для вас?

Какие предложения стоит сохранить и продвигать, а от каких – отказаться?

Углубитесь в детали каждого ценностного предложения; обратите внимание на задачи, проблемы и выгоды и постарайтесь выяснить:

• Чего не хватает?

• От чего лучше отказаться?

• Что следует добавить?

• Что нужно сократить?

• Чтобы получить качественные отклики, всегда задавайте вопрос «почему?».

Протестируйте на потребителях

Устройте встречу с потребителями и покажите им различные иллюстрации, сценарии и комиксы. Они помогут начать разговор, вызвать реакцию и узнать, что действительно нужно людям. Попросите потребителей ранжировать ценностные предложения по их полезности.

Выслушайте мнения и внесите изменения

Используйте информацию, полученную на встречах с потребителями, чтобы решить, какие ценностные предложения исследовать далее, от каких отказаться, а какие изменить.

На основе работ Кристиана Долла, bicdo.de.

Дайте потребителям возможность взаимодействия с полномасштабными прототипами товаров и имитацией настоящих услуг. Несмотря на более сложные условия, по-прежнему придерживайтесь принципов быстрого и дешевого прототипирования, чтобы получить от потребителей нужные знания. Для оценки интереса дополните эксперимент призывом к действию.

Концепт-кары и полномасштабные прототипы

Концепт-кары создаются для презентации нового дизайна и технологий. Они нужны для изучения реакции потребителей, а не для прямого запуска в массовое производство.

Компания Lit Motors использовала принципы бережливого стартапа для прототипирования и тестирования на потребителях полностью электрического двухколесного транспортного средства с гиростабилизатором. Из-за абсолютной новизны идеи Lit Motors нужно было понять, как потребители воспримут ее с самого начала.

Кроме того, Lit Motors добавила к своему эксперименту CTA, чтобы оценить потребительский интерес помимо первоначального взаимодействия с прототипом. Потребители могли сделать предварительный заказ, внеся задаток в размере $250–$10 000. Задатки хранились на депозитном счете до тех пор, пока заказ не исполнялся, при этом более крупный задаток перемещал потребителя ближе к началу очереди.

Пространства для прототипирования

Это места для разработки товаров или услуг с участием потребителей и/или наблюдения за их поведением с целью получения новых знаний. Вы можете предложить потенциальным потребителям самим создать идеальный продукт. В качестве помощников в создании и тестировании новых идей пригласите отраслевых специалистов.

Сеть гостиниц Mariott обустроила в подвале своей штаб-квартиры экспериментальное пространство, которое получило название Underground. Туда приглашаются гости и эксперты для совместной разработки услуг – проектирования и оборудования гостиничных номеров и других помещений. Гости могут выбирать мебель, электроприборы и другие предметы интерьера для помещений, конфигурация которых легко изменяется.

Советы

• Обязательно оценивайте полномасштабные прототипы и предлагаемые услуги с помощью CTA. В процессе прототипирования потребители всегда стремятся к обеспечению идеальной удовлетворенности, но могут оказаться не готовы платить за нее в реальной жизни.

• Прежде чем приступать к созданию полномасштабных прототипов и реальных аналогов услуг, используйте более простые и дешевые методы оценки.

• Не выпускайте из-под контроля стоимость такого прототипирования. Придерживайтесь по возможности принципов быстрого и дешевого прототипирования при создании условий, максимально приближенных к реальности.

Типичный MVP целевой страницы – это простой веб-сайт с описанием ценностного предложения или каких-то его особенностей. Посетителю сайта предлагается CTA, позволяющий организатору теста оценить одну или несколько гипотез. Основной инструмент получения информации от MVP целевой страницы – отношение числа посетителей, откликнувшихся на CTA (например, подписавшихся на рассылку, имитировавших покупку), к общему числу посетителей.

Когда?

Проводите тестирование и выясняйте на раннем этапе, достаточно ли важны задачи, проблемы и выгоды, которые вы намерены охватить, и/или ваше ценностное предложение, чтобы потребители предприняли какие-либо действия.

Варианты

Чтобы выяснить предпочтения потребителей или наиболее удачные альтернативы, объедините MVP целевой страницы со сплит-тестированием. Измеряйте активность пользователей с помощью цветовых карт, они подскажут, что именно интересует посетителей на вашем сайте.

В создании заголовка и текста на целевой странице с описанием ценностного предложения поможет карта ценности.

Разработайте страницу, пути генерирования трафика и CTA, основываясь на своих целях обучения.

Советы

• Старайтесь создать такой MVP целевой страницы, который будет формировать у посетителей впечатление, что ваше ценностное предложение реально существует, даже если на самом деле это не так. Информация от более близкого к реальности CTA (например, имитация продаж) даст более реалистичные доказательства, чем, например, подписка на будущее ценностное предложение или предварительный заказ.

• По завершении эксперимента, если вы, например, «сфальсифицировали» существование ценностного предложения, будьте честны с потенциальными потребителями. Возможно, следует предложить им вознаграждение за участие в эксперименте.