Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

События могут развиваться по следующим сценариям:

• подписчик получит приветственное письмо;

• подписчик получит первое письмо из серии;

• подписчик будет дожидаться, пока вы сделаете очередной выпуск рассылки.

О сериях писем поговорим в отдельной главе. Сейчас рассмотрим все возможности приветственного письма.

Приветственное письмо играет важную роль: оно разжигает интерес подписчика к рассылке и вашей компании. Поэтому человек должен получить его сразу после подписки – буквально в считанные минуты, пока интерес максимальный. Дедлайн для получения приветственного письма – сутки после подписки. Представьте ситуацию. Парень общается с девушкой. Только познакомились. Он ее заваливает комплиментами о красоте глаз и богатом внутреннем мире, а она только через сутки улыбается и говорит: «Спасибо, я тронута».

Я знаю компанию, где приветственные письма рассылаются менеджером вручную. Человек подписался в пятницу вечером, а письмо с благодарностью получает только в понедельник в середине дня.

Какие варианты приветственных писем существуют?

Здесь вы благодарите человека за то, что он подписался, и в трех – четырех предложениях рассказываете, что его ждет, то есть какие письма от вас он получит в ближайшее время.

В приветственном письме вы высылаете подборку ссылок на полезные и интересные статьи, которые опубликованы на вашем сайте. Это могут быть самые читаемые статьи, самые комментируемые, самые, на ваш взгляд, интересные или полезные.

Помните, что для каждой статьи нужно подготовить небольшой анонс, чтобы разжечь у читателя интерес. Вы ведь хотите, чтобы человек кликнул и перешел на сайт? А для этого надо постараться.

Анонс включает заголовок и три – четыре предложения – самая суть статьи. Что человек в ней найдет, откроет для себя, о чем узнает.

Приветственное письмо можно использовать с целью продажи. Возможно, это единственное ваше послание, которое человек прочитает. Не упускайте возможности. После приветствия и благодарности вы предлагаете:

• ознакомиться с новинками;

• посмотреть самые популярные товары;

• обратить внимание, что у вас сейчас проходит акция, которая завершается через Х часов (где Х стремится к нулю), и вы рекомендуете поторопиться.

В приветственном письме можно попросить подписчика оставить о себе некоторую информацию, которая поможет вам лучше узнать его. Не злоупотребляйте вниманием человека – трех – четырех вопросов достаточно. О чем спрашивать? О том, что поможет вам сегментировать лист в дальнейшем.

Например, если ваши предложения зависят от того, какую должность занимает в компании подписчик, то спросите об этом. Только дайте варианты выбора.

Например, вы:

• топ-менеджер;

• менеджер среднего звена;

• владелец бизнеса.

Если важен пол, то спросите. Если важно место жительства – уточните. Например, у вашей компании несколько филиалов и вы планируете высылать подписчикам информацию об акциях, проходящих в ближайших офисах продаж. Спрашивайте, какой город ближе к их местожительству, дав названия в выпадающем списке:

• Владивосток

• Липецк

• Москва

• Томск

• Череповец

• …

Создавая приветственное письмо, помните:

• о стиле. Это не должно быть сухое, деловое послание. Теплый, искренний текст – вот что вам нужно;

• о благодарности. Первое, что нужно сделать, это, конечно, поблагодарить подписчика за интерес к рассылке;

• об адресной книге. Второе, что необходимо, – попросить подписчика добавить e-mail, с которого вы делаете рассылку, в адресную книгу. Если подписчик вас добавит, то это снизит вероятность того, что ваши письма попадут в папку «Спам». Оптимальный вариант – не просто написать «добавьте наш адрес в адресную книгу», а дать ссылку на инструкцию для разных почтовых программ и сервисов. Ведь это нужно, чтобы человек добавил ваш адрес в список доверенных.

Многие эксперты советуют внести в письмо призыв «добавьте наш адрес в белый список». Конечно, если ваши подписчики – системные администраторы или e-mail маркетологи, то такая формулировка уместна. А если бухгалтер, домохозяйка или менеджер по закупкам? Представьте минутный шок, в который эти слова ввергнут человека. Будьте проще – говорите с подписчиком на его языке, а не на своем.

Неправильная версия письма

Добрый день.

Спасибо, что выполнили двойное подтверждение на получение регулярных e-mail’ов от нашей компании. В целях предотвращения воздействия спам-фильтров на наши письма мы рекомендуем добавить наш адрес в белый список.

Правильная версия

Здравствуйте!

Добро пожаловать на борт – в рассылку «Как стать капитаном». Спасибо, что подписались. Каждый понедельник мы делимся полезными советами о том, как мичману стать капитаном. Вы же не хотите пропустить ценную информацию? Пожалуйста, добавьте наш электронный адрес kapitan@wrungel.me в адресную книгу.

Если вы не знаете, как это сделать, – посмотрите инструкцию.

1. Напишите три варианта приветственных писем.

2. Протестируйте каждый.

3. Выберите тот, который работает лучше, и сделайте его окончательным.

В этой главе я поделюсь лишь некоторыми приемами, которые помогут сделать ваши письма более эффективными. В основном они касаются полей «От кого», «Тема письма», заголовков. Более подробно о продающих текстах я писал в своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» (М.: Питер, 2011).

Кроме того, рекомендую при написании текста для рассылки пользоваться чек-листом, приведенным в приложении к этой книге.

Откройте свою почтовую программу. Загляните в папку «Входящие». Пробегите глазами список писем. А теперь открывайте папку «Спам». Заметили, чем отличаются списки друг от друга? Нет? Присмотритесь, что указано в поле «От кого» у спам-писем. Где-то имена «несуществующих героев», например Тимофей Арчибальдович, в иных – названия компаний, а в третьих с поля «От кого» начинается заголовок письма. Выглядит это примерно так:

«От кого»: Распродажа телефонов

«Тема письма»: Лучшие модели сотовых телефонов 2012 года по выгодным ценам

Дело в том, что длина поля «Тема письма» ограничена и авторы пытаются использовать по максимуму все поля. Сами посудите. Речь идет о спаме. Делается массовая рассылка одного письма. Повторная едва ли будет. Поле «От кого» не даст вам никакой информации. Вот спамеры и используют его, чтобы удлинить или усилить заголовок.