Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Например:

Если вы недовольны результатом, я верну вам деньги.

Или:

Если вы недовольны результатом, я верну 100 % уплаченного вами гонорара.

Что для подписчиков приоритетнее – скидки или бонусы?Помните: не играет никакой роли, что будут говорить вам клиенты и знакомые. Они могут уверять вас, что для них важен сам товар, а дополнительные бонусы и подарки им не нужны. Ведь они понимают, что это маркетинговый трюк. Их слова зачастую не имеют отношения к реальности. Смотрите на статистику продаж – ищите, что покупается лучше.

Тема письма (subject line).Этой части текста можно посвятить отдельную книгу. Но лучше протестировать и узнать, на какие типы и формулировки ваши подписчики реагируют лучше. Советы относительно темы письма вы найдете в главе «Тексты для e-mail рассылок».

Оформление письма.В рамках этого блока важно понять, что работает лучше: текстовая версия или письмо в HTML-формате. Если победителем выйдет второй вариант, тогда имеет смысл определиться, что лучше: письмо на «фирменном бланке» или просто текст на чистом белом фоне.

Графика.Проверьте, как подписчики реагируют на письма с фотографиями или изображениями. Насколько и в какую сторону отличается эффективность писем с «голым» текстом?

Кнопки против ссылок.Призыв к действию в письме может обозначаться ссылкой или кнопкой. Что работает лучше? Проверьте. Отдельное исследование стоит посвятить вопросу, какой цвет кнопки работает лучше.

Расположение призыва к действию и количество повторов.Логично, когда призыв к действию размещается в конце текста. Что делать, если письмо получилось объемным? Проверить, в какой части письма призыв работает лучше. Для этого разместите его в разных местах, например после первого абзаца письма, в середине и в конце текста.

Объем письма.Что больше способствует продаже: полная версия продающего текста или лаконичный анонс, который ведет на отдельную продающую страницу? Проверяйте.

Какой день недели идеален для продаж.В предыдущих главах я поднимал этот вопрос и указывал: вторник, среда и четверг – дни, оптимальные для рассылки. Если есть время, силы и желание – лучше проверьте.

Я очень надеюсь, что вы используете для оценки результатов следующие показатели:

• количество открытых писем (open rate);

• число уникальных кликов (clik rate);

• общее количество кликов;

• количество отписавшихся;

• число продаж;

• сумма чека при продаже.

1. Составьте план тестирования регулярной рассылки (что будете тестировать и каким образом).

2. Составьте план тестирования продающих текстов.

3. Станьте ребенком – «откройте коробку».

И вот только сейчас, когда сформирована система, когда существует четкое понимание целей и задач, стоит выбирать техническое решение, а именно: каким сервисом или платформой пользоваться.

Первое, что приходит в голову начинающему e-mail маркетологу, – использовать для рассылки почтовую программу. Во введении в подразделе «Топ ошибок в e-mail маркетинге» я разбирал слабые стороны этого решения. Почему оно приходит в голову? От незнания.

Многие оправдывают ведение рассылки в «ручном режиме» соображениями экономии. Мол, сервис стоит дорого, «девочка с почтовой программой» – дешевле. Это заблуждение. Многие сервисы предлагают бесплатные тарифы, а для небольших подписных баз (до 10 000 подписчиков) стоимость полноценного функционала составляет 30–50 долларов в месяц.

Второе по популярности оправдание – это отсутствие времени на то, чтобы разобраться с настройками сервисов и специализированных решений. Уверен, что после прочтения данной книги вы легко решите эту задачу.

Подведем итог. Конечно, в офис можно приезжать и на деревянном самокате, но, согласитесь, на автомобиле или общественном транспорте быстрее и проще. Оставьте «деревянный самокат». Выбирайте специализированное решение.

Все решения для e-mail маркетинга можно разделить на:

• «самописные» системы;

• десктопные приложения;

• специализированные сервисы.

К этой группе относятся программные решения, написанные на заказ, или плагины, входящие в состав систем управления сайтами.

Этот вариант выбирают чаще по велению топ-менеджеров. Чем руководствуются владельцы компаний или директора?

• Вопросами безопасности: чтобы посторонние не получили доступ к нашей базе клиентов.

• Соображениями независимости: эта разработка принадлежит нам, а значит, ее никто не «отключит», не закроет к ней доступ и не изменит условия использования в одностороннем порядке.

• Требованиями гибкости: дополнительный функционал создается своими программистами или специалистами службы поддержки разработчика CMS.

Речь идет о программах, которые устанавливаются на локальный компьютер пользователя. Именно с него выполняется рассылка электронных писем.

Почему их выбирают? Самые частые причины:

• безопасность;

• независимость;

• однократная оплата – приобрел программное решение и пользуешься сколько пожелаешь.

Выбирая «самописные» системы и десктопные приложения, обратите внимание на следующие моменты:

• доставляемость. Доходят ли письма подписчикам? Как это проверить? Читайте об этом в главе «Тонкости ведения регулярных рассылок»;

• скрытые платежи или стоимость владения. Как часто вам придется оплачивать дополнительные функции или их разработку? Лучше просчитать это до покупки.

Не ждите от этой главы подробных рекомендаций и обзоров – сервисы меняются постоянно, появляются новые функции, возможности, плагины. Мне очень хочется, чтобы книга была полезной длительное время. Поэтому я поделюсь с вами принципами и критериями выбора. Решение вы примете самостоятельно.

Помните: выбирая сервис, вы не даете никаких пожизненных обязательств. Не понравился – выгружаете базу и переходите на другой. Это сделать очень просто.

Какие функции нужны?

Сегодня большинство сервисов имеют базовый набор функций, достаточных для удовлетворительной работы. На что обратить внимание:

• Насколько глубокая статистика предоставляется? Сервис «считает» только «открываемость», «кликабельность», «доставляемость» писем и количество отписок или предоставляет доступ к более подробной информации? Например, собирается информация об активности подписчиков, их поведении и на базе ее можно строить гибкие сценарии.