Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Дело в том, что к седьмому типу сопротивления я отношусь очень настороженно. У меня был случай на тренинге, когда, услышав о «семерочке», один молодой человек радостно воскликнул:

— Так вот именно это и убивает 90 % моих продаж!

Но если 90 % твоих продаж убивает именно твое неумение правильно наладить контакты, то ты, родной, скорее всего, неправильно выбрал профессию. Тебе лучше работать в школьной библиотеке и выписывать формуляры. Или рубщиком мяса на базаре. Но из продаж уходи!

Итак, о седьмом типе клиентского сопротивления я тоже расскажу и опишу техники противодействия, но заранее очень прошу всех читателей: с этим типом сопротивления будьте осторожны, нельзя им оправдывать слишком большое число своих неудач!

Теперь мы немного поговорим о вопросах… Недавно после тренинга девушка-слушательница спросила у меня:

— Александр Анатольевич, можно вопрос?

Соглашаюсь:

— Можно.

— Вас интересуют деньги?

Мне сразу стало тошно и горько. Появилось предчувствие, что мне сейчас предложат работу в какой-то сети. Ответил вопросом:

— Я не знаю, как отвечать. Сказать, что не интересуют, будет враньем. Сказать, что интересуют, — это понять, что вы мной уже управляете. Так как вам лучше ответить?

Предчувствия меня, старика, не подвели: девушка стала увлеченно толковать о каком-то страховании.

То, что сейчас расскажу вам, я ей так и не сказал. Мне это показалось бессмысленным: мы целый день говорили о том, как важно почувствовать собеседника, и необходимость повторять сказанное меня нисколько не вдохновляла. Видно, не в коня был корм…

Если мы не поставили себя на место собеседника и не ощутили его беспомощность перед запланированным нами дурацким вопросом, то этого вопроса лучше избежать.

Есть большая когорта мелких пакостников, зарабатывающих деньги сочинением тех «очень умных» вопросов, которые должны кому-то помочь всунуть свой бизнес в жизнь каждого встречного-поперечного. Этих пакостников надо обходить стороной. От них надо бежать, ибо изобретенные ими «умные вопросы» никоим образом не учитывают собеседника — его настроение, склонности, опыт, его верные и обоснованные предчувствия.

Без персонализации, без прицела в конкретного человека любые вопросы излишни и неуместны.

Понять истинный смысл клиентского возражения можно не только с помощью вопросов. Они — далеко не единственная альтернатива шаблонным и стереотипным ответам. Вполне можно отреагировать не вопросом, а всего одним словом «и». То есть на возражение клиента «Не надо, у нас уже есть» можно ответить вот так:

— И?..

— У нас уже есть. И раньше осени не понадобится…

Ага! Но я получил ценнейшую информацию о грядущей осенней реанимации его потребительских нужд.

Сгодилась бы и просто профессиональная пауза. Но «держать паузу» — это самое трудное. А вот вопросы наиболее легко и относительно естественно вплетаются в полотно почти любого делового разговора.

И все-таки, почему вопросы — не самый сильный инструмент продавца?

Один из ведущих международных экспертов покупательского поведения — Филип Грейвс пишет: «Задать вопрос — значит вывести его предмет на уровень сознания респондента».

«Вывести на уровень сознания» — то же самое, что «получить в ответ ложь».

По этой причине умные расспросы гораздо хуже непринужденной беседы, в которой собеседник открывает свои позиции бессознательно. «Бессознательно» означает «честно».

Именно поэтому мы на тренингах и учимся не «умно» расспрашивать клиента, а по-доброму и весело с ним болтать. Такая у нас работа…

Когда-то на моем тренинге книготорговцы вели себя как следователи. Более провокационных и вызывающих вопросов в играх в «куплю-продажу» тренер не получал никогда. Пришлось отвлечься и заняться моделированием самочувствия клиента, в которого попадают беспощадные выстрелы наших вопросов.

Спровоцировала сеанс моделирования банальная «месть» — я стал просто «расстреливать» участников группы собственными вопросами. И они, совсем недавно еще такие любопытные, очень скоро взвыли:

— Вы ставите вопросы так, что на них не то что не хочется отвечать, но их даже не хочется слышать!

Пришлось вспоминать все вопросы этих микропоединков и разбираться, почему же на них отвечали так зло?

Так дорого (такими эмоциями!) мы заплатили за открытие, которое сделали, устав от дискуссионного фехтования. Вот это открытие: многим вопросам должна предшествовать продуманная прелюдия. (Реплика одного впечатлительного слушателя: «Ну и вот тут без секса не договориться!..» Но отличия переговорного спарринга от секса мы все-таки нашли.)

Прелюдией вопросительных выпадов в переговорах (то есть дополнением импульсивного ответа в виде вопросов на полученные возражения) часто служит простая и немудреная легенда о готовящемся мной вопросе, о его созревании, о тех причинах, которые сейчас вынудят меня о чем-то расспрашивать собеседника. Оказывается, всего несколько слов могут предупредить негативную реакцию даже на совершенно беспардонные вопросы.

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента — это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

Общие туманные возражения типа «с этим что-то не в порядке» требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент «просто не хотел купить». В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, или он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление о продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести.

Это одна из наиболее тяжелых и трудноразрешимых проблем: и торговый персонал, и высокопоставленные переговорщики часто пытаются все «толково рассказать», но при этом не дают высказаться собеседнику, не задают вопросы, не стимулируют своими вопросами речь оппонента.