Карл Сьюэлл - Клиенты на всю жизнь

Сегодня в центре нашего демонстрационного зала стоит стол, а на нем огромная ваза с живыми цветами. Это идея моей жены, за которую я ей очень благодарен. Однажды мы с Пегги ужинали в Нью-Йорке в ресторане La Grenouille, и она обратила внимание, что там везде были расставлены живые цветы, что делало обстановку элегантной и в то же время теплой и домашней. Пегги сказала мне, что если мы будем использовать живые цветы в наших демонстрационных залах, то, вероятно, получим тот же эффект, — и была права. С тех пор у нас всегда живые цветы.

Ковер представляет собой вытканную геральдику Cadillac в несколько сглаженных, но узнаваемых линиях. В оформлении мы используем спокойные цвета: нежно-голубой и слоновой кости. И никаких кричащих надписей в окнах: «РАСПРОДАЖА!!!».

Некоторые считают, что, оформляя свои автоцентры таким образом, мы теряем некоторые возможности. Мы не используем огромных плакатов с информацией о том, что предлагаем кредит всего в 2,9 % на этой неделе или что сегодня продается какая-то особенная машина. Но если всего этого не доносят до потенциального покупателя продавцы — это не очень умно.

Для большинства людей гораздо важнее теплая и комфортная обстановка покупки. Еще раз подчеркну: наши клиенты очень ценят атмосферу, в которой они могут чувствовать себя как дома. Вы можете проследить это по их выбору ресторанов и отелей. В Bel-Air или Turtle Creek вы не встретите разрисованных витрин со «специальными предложениями до 21.00», так же как и доски с «сегодняшним предложением». Эти рестораны задают другой тон; то же делаем и мы.

По аналогии мы создали примерно ту же атмосферу и в автоцентре Hyundai, где стоимость машины едва ли составляет четверть цены «Кадиллака» или «Лексуса», — и нашим покупателям у нас нравится! Конечно, есть некоторые отличия: поскольку «Хендай» больше склонны приобретать молодые люди, мы не используем здесь канделябров, дизайн ближе к направлению хай-тек — но атмосфера такая же теплая и домашняя. И тон, и стиль находятся в гармонии с тем, что мы продаем. Территория тоже в безупречном порядке, чудесные зеленые лужайки перед входом, множество цветов, и нет кричащей рекламы по всему выставочному залу и за его пределами. Такой подход оправдал себя и здесь — продажи и прибыль давно превышают запланированные.

В своих автоцентрах мы стараемся избегать давящей торговой атмосферы. У нас вам всегда предложат чашечку хорошего кофе, и мы даже договорились с местным рестораном об открытии небольшого филиала рядом с нашим автоцентром Cadillac. Таким образом, вы можете перекусить, пока ждете свой автомобиль, да и нашим сотрудникам не приходится питаться размороженной в микроволновке пищей.

Наша идея создания хорошей атмосферы распространяется на все подразделения. Аккуратность во всем. Все полы тщательно моют каждый вечер; у нас даже есть вакуумный рукав, подсоединенный к датчику в ремонтной мастерской, — он избавляет нас от пыли еще до того, как та успевает сесть на пол.

Когда потребитель видит нашу сверкающую вычищенную мастерскую, он думает: «А пожалуй, этот автосервис выглядит несколько иначе, чем другие. Здесь люди больше заботятся о своем рабочем месте, и они, похоже, будут более аккуратны с моей машиной».

Когда вы намерены приобрести «Кадиллак» или «Лексус», машину своей мечты, вы ожидаете, что это будет очень запоминающееся событие. Для некоторых людей приобрести новую роскошную машину — все равно что купить буханку хлеба на ужин. Но все-таки таких немного. Для большинства покупка в $30 000 — 40 000 является серьезным событием. Часто ли им приходится расставаться с такой суммой денег? Мы должны помнить, что, хотя мы и продаем 25 новых машин в день, для клиента поездка домой в одной из них — огром ное событие.

Продажи должны быть представлением, театром. Мы хотим, чтобы наши потребители встречали свои машины в такой обстановке и окружении, чтобы дух захватывало. Мебель, приспособления, свет — каждая деталь должна вносить свой вклад в это незабываемое посещение.

Важна действительно каждая деталь. Это касается даже тех мест, в которые потребитель традиционно не допускается. Например, в салоне Lexus у нас есть огромное окно, которое позволяет клиенту видеть ремонтную зону. Людям нравится наблюдать за тем, как другие работают; к тому же это и небольшой дополнительный контроль за всеми нами. Кроме того, такое окно говорит потребителю, что мы гордимся своими помещениями и работой, которую делаем, и хотим, чтобы люди это видели.

Некоторые из лучших в стране ресторанов поступают аналогично. Довольно необычно видеть кухню открытой, а в Le Bernadin в Нью-Йорке есть специальный столик, откуда открывается вид на кухню.

Все это дает ощущение театра, театра профессионального. И если продолжать аналогию, наша торговая зона не что иное, как сцена. Мы используем ее, чтобы создать атмосферу и задать тон. Мы хотим, чтобы у наших покупателей дух захватывало, чтобы они, войдя, говорили: «О-о!» — и чтобы это были возгласы восторга. Нам стоит больших усилий организовать все так, чтобы в демонстрационном зале было все возможное и при этом он не выглядел переполненным, а клиенты не спотыкались бы поминутно об автомобили.

Одна из простых мудростей розничного бизнеса гласит: «Вы не можете продавать с пустых полок» — подразумевая, что у вас всегда должно быть несколько единиц товара на складе. И по сути это верно. Но тот факт, что у нас достаточно запасов, не означает, что весь товар должен одновременно находиться в выставочном зале. Нужно уметь создавать способствующую продажам картину, не переполняя помещение и не внося неразберихи. Выставочный зал должен быть приятным и располагающим к себе. Чтобы убедиться в том, что он соответствует этим требованиям, мы периодически проводим время у входа и смотрим на него глазами клиента, спрашивая себя: хочется ли сюда зайти, достаточно ли комфортно он выглядит? С хорошим ли вкусом он сделан? Не пора ли заменить ковер? Нет ли здесь чего-нибудь уже не столь актуального? И напротив, есть ли что-то, что вызовет желание прийти сюда еще раз?

Мы хотим, чтобы клиент почувствовал, что ему здесь нравится. Это именно та реакция, на которую мы рассчитываем. Мы хотим привлечь внимание потребителя и вызвать у него мысль: «Эти люди умеют заботиться о деталях и держать все в порядке». Первое, что привлекает внимание приходящего к нам потребителя, — это живые цветы, канделябры и деревянная отделка.

Можно ли перегнуть палку, используя этот подход? Конечно. Нельзя допускать проявления претенциозности. Мы должны быть уверены, что персонал относится к потребителям очень тепло и дружески и действительно заботится о них, — в этом случае люди не будут чувствовать себя дискомфортно. Иногда посетители в выставочном зале бывают несколько растеряны от всего, что они видят вокруг. Но если сотрудник, который подходит поздороваться, радушно приветствует их и благодарит за то, что они пришли, клиенты чувствуют себя желанными гостями и склонны просто наслаждаться всем, что связано с этим посещением.