Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Потребитель составляет свой стереотип на основании разрозненных фактов – что-то сказали знакомые, что-то он сам потрогал или увидел, что-то он почерпнул из рекламы. И ваша главная задача – сделать так, чтобы все эти факты были направлены в одну сторону, нацелены на донесение одной идеи. Потребителю нужна однозначность и внутренняя гармония. Он ищет не красивых «эмоциональных» картинок. Он старается избежать сомнений при выборе объекта потребления. Ему нужна уверенность в том, что он все сделал правильно. Дайте же ему ее, наконец. В конце концов это не так уж и трудно.

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за сотовыми операторами, вложившими в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие предприниматели стараются «ребрендировать» что-либо – от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендинг провели такие операторы рынка, как «Эконика», «Джинсовая симфония», «Старик Хоттабыч», «Мир». Подобные планы также есть у многих компаний.

Но что представляет собой ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга?

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

– усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом, есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса. То есть инструмент, ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий цели кого-то развлечь, порадовать или удивить. Таким образом, при ребрендинге речь идет о кардинальном изменении вектора бренда, его основы. И о последовательном перестроении всех слагаемых.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект, или его атрибуты под веления времени. И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, с годами может измениться. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда.

Ребрендинг – это смена образа, стереотипа, эти изменения должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну ситуативную модель и/или личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех ее представителей. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и цель заключается в том, чтобы их привлечь. Именно это и характеризует уровень ребрендинга.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью. Это и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, и смена рекламной стратегии, и смена креативного воплощения. Но эти изменения не должны осуществляться наобум, на основании творческих озарений рекламщиков и дизайнеров. Они являются следствием измененной стратегии бренда. Ограничиваться только чем-то одним – сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Итак, ребрендинг может осуществляться только тогда, когда себя изжил, доказал свою неработоспособность сам вектор бренда. Кто-нибудь где-либо получал сведения, подтверждающие то, что старый вектор утратил смысл и привлекательность для потребителя? Сомнительно. Особенно если учесть, что мало кто сможет сформулировать, что собой представляет их бренд и какова его идея (вектор). Выходит, в современном понимании ребрендинг есть замена одного невнятного имиджа другим, не более внятным. И практика доказывает это. Ребрендинг «Шатуры» был также проведен наобум, в результате в регионах было принято решение отказаться от ребрендинга. Спонтанно появившийся стереотип оказался далек от целевой аудитории. Лишь благодаря оперативности руководства, которому нельзя отказать в здравомыслии, этот эксперимент был срочно прекращен. Ребрендинг сети «Пан спортсмен», переименованной в «Эпицентр», прошел с почти нулевой результативностью.

Подобные поверхностные изменения не могут быть эффективными по определению, ведь они никак не связаны со стратегией бренда. Это попытки действовать вслепую, не более того. К тому же говорить о ребрендинге имеет смысл только в том случае, когда бренд имеется. А имеется ли он?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых, особенно в тех случаях, когда бренда как такового нет? Поэтому мы являемся противниками идеи ребрендинга как таковой. Когда нет бренда, а такая ситуация встречается слишком часто, нужно говорить о брендинге, а не о поверхностных изменениях на уровне логотипов.

На рисунке 6.1 приведен упрощенный вариант структура бренда, с которой вы уже знакомы. Вектор бренда задает рациональные и иррациональные особенности объекта потребления и его образа в сознании, которые в дальнейшем расшифровываются в коммуникации и самом продукте. Эта схема представляет собой простой и понятный инструмент, помогающий понять, каков должен быть ваш бренд, как его построить или перестроить, точнее, «довести до ума». Обозначив каждое из слагаемых, вы получите достаточно четкое понимание, что нужно менять, как нужно менять, что уже у вас есть, а что нужно создавать с самого начала.

Рис. 6.1.Упрощенная структура бренда

Приведенные выше правила и порядок построения бренда представляют собой идеальную модель действий по созданию бренда. Если бренд создается с нуля, если выход на рынок только планируется, то от этого порядка можно не отступать. Но когда торговая сеть или точка уже существует, как быть? Закрывать, разрушать магазин до основания бульдозерами и строить новый? Конечно же, нет! Принципы брендинга позволяют точно так же, на основании описанных правил, достроить имеющуюся марку, довести ее до ума. Это, в свою очередь, позволит привести ее к такому уровню гармонии, при котором потребитель радостно примет ее, создаст нужный стереотип, впишет его в пространство ценностных оценок и станет приверженцем бренда, его живой рекламой, бесплатным распространителем нужной информации.