Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Тут можно читать онлайн Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: О бизнесе популярно, издательство Эксмо, год 2008. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» краткое содержание

Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - описание и краткое содержание, автор Андрей Бадьин, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.
Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.

Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Андрей Бадьин
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Потребитель предпочитает гармонию и простоту. Ему не нужны сомнения. Ему нужен гармоничный и цельный образ, который точно так же можно достроить. Причем подчас изменения требуются достаточно поверхностные, можно сказать, косметические. Если сеть уже существует, у нее есть покупатели, они чем-то руководствуются при выборе, им что-то нравится у вас. Это надо выделить, усилить, обозначить, описать, развить и воплотить в другом масштабе. И бренд-бук, и позиционирование, и эмоционирование можно создать, когда торговая марка уже существует. Собирая данные порционно, можно составить достаточно четкую картину того, чего не хватает марке, чтобы стать брендом. И достроить образ в соответствии с принятым решением. Главное лишь то, чтобы этот новый, модифицированный образ, который появится в результате этого процесса, был цельным, уникальным и привлекательным для потребителя. Чтобы он был брендом, а не бессвязным набором из логотипа, ассортимента, слогана и корпоративного стиля.

Вышеописанные принципы нельзя назвать ребрендингом. О перестроении бренда речь здесь не идет. Это также укладывается в рамки понятия «брендинг». Ведь мы говорим о создании того, чего не было – о выгодном нам, устойчивом стереотипе потребителя, который создается не сменой вывески, а аргументацией. А аргументация, в свою очередь, определяется вектором бренда, детализируется позиционированием и эмоционированием и доносится конкретными ходами по продвижению и изменению на уровне физических свойств объекта потребления. Эти принципы определяют и правила такой деятельности, как бренд-менеджмент.

6.2. Бренд-менеджмент

Бренд-менеджеры имеются в каждой уважающей себя компании. Поскольку среди крупных ритейлеров неуважающих себя нет, то можно сказать, что бренд-менеджеры есть у всех. Но чем они занимаются? Впрочем, этот вопрос риторический. Иногда они занимаются рекламой, иногда мерчандайзингом, иногда чем-то еще… И это неудивительно – когда неясно, что собой представляет бренд, неясен и принцип управления им, а значит, неясен и круг обязанностей бренд-менеджера. Отсюда и отношение к процессу – все говорят о важности процесса управления брендом. Фактически же бренд-менеджер по своей значимости находится где-то между рекламистом и продавцом. Есть такой персонаж, что-то делает – ну и слава богу. Однако на рынке, где брендинг является не пустым словом, а важным и влиятельным инструментом работы, бренд-менеджмент не должен быть чем-то абстрактным.

В идеале самым главным бренд-менеджером должно являться первое лицо компании. Именно менеджер № 1 является основным маркетологом и бренд-менеджером, ведь именно он принимает стратегические решения, ведет свои «войска» в бой, захватывает территории или оставляет их. Отделы маркетинга – это штабы, но ни один штабист не может заменить полководца, и это нужно понять. По сути, в бизнесе идет непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в пустоте, конкуренция есть всегда и везде. Но если стратегические решения принимаются только руководителем без учета рыночной ситуации, то надобность в отделе маркетинга фактически отпадает, однако подобный вариант принятия решения слишком рискованный. Если же чрезмерно довериться маркетологам, то они либо «разгрузят на деньги» родную фирму, проводя бесконечные холл-тесты, заказывая масштабные исследования, либо увлекутся «ярким креативом», что также не приведет к положительным результатам. Так что фраза о том, что директор не может не быть маркетологом – это не громкие слова, это суровая необходимость. Сейчас только совместными усилиями можно достичь успеха на рынке. Усилиями директора как стратега и отдела маркетинга – его штаба. Так быть должно.

Но это – мечты, мечты. По факту, бренд-менеджменту уделяется удивительно небольшое значение. В принципе очевидно: если, говоря о бренде, бренд-менеджер тиражирует глупости о любви и преданности клиентов к логотипу или фирменному запаху, то такому специалисту доверия нет и быть не может. Вот и занимаются бренд-менеджеры тем, чем заставят. Однако если отнестись к процессу брендинга так, как рекомендуем мы – логично, последовательно, с пониманием целей всех обозначенных выше слагаемых и этапов, то подход требуется менять. И начинать придется с изменения места бренд-менеджера или целого отдела бренд-менеджмента в организационной структуре. Потому как важность этого отдела сложно переоценить, если говорить о брендинге не как о способе «сделать красиво», а как об инструменте ведения бизнеса и повышения стоимости активов. С этой позиции даже отнесение бренд-менеджмента к маркетингу является странным. Хотя бы потому, что маркетинг не занимается управлением активами компании, а брендинг занимается не только управлением, но и созданием нематериальных активов. Ведь бренд является активом компании. И возможная стоимость бренда на рынке должна заставить относиться к этому активу весьма серьезно.

Важность процесса построения и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел или персону, к сфере ответственности которой относится бренд, максимально высоко к первым лицам компании. Не маркетологов, а именно бренд-менеджеров, которые, тесно взаимодействуя с отделами маркетинга, должны занимать достаточно высокое место в организационной структуре компании (см. рис. 6.2). Кроме того, так как в сферу ответственности брендинга включены, по сути, все отделы компании, ну разве что кроме бухгалтерии, то бренд-менеджмент должен влиять на их работу. Конечно, мы не говорим о том, что бренд-менеджмент является синонимом общего руководства. На работу все прочих отделов бренд-менеджеры должны влиять опосредованно. Собирая информацию у этих отделов, анализируя соответствие бренд-стратегии и донося эти данные до первых лиц компании, которые уже сами принимают решения о целесообразности тех или иных изменений. После этого – опять сбор информации, ее анализ, интерпретация и принятие решения о последующих действиях.

Рис 62Место отдела брендменеджмента в структуре компании Из всего - фото 31

Рис. 6.2.Место отдела бренд-менеджмента в структуре компании

Из всего вышеизложенного закономерно следует вывод о том, что именно первое лицо компании и есть главный бренд-менеджер. Наверное, трудно встретить директора, который не обладал бы знаниями в области экономики. Без этого просто невозможно руководить компанией. Пришло время добавить к экономике и бренд-менеджмент. Слишком важен этот инструмент ведения бизнеса, чтобы не заниматься им, не понимать, как работает бренд, как он создается и изменяется.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Андрей Бадьин читать все книги автора по порядку

Андрей Бадьин - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» отзывы


Отзывы читателей о книге Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля», автор: Андрей Бадьин. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
Ольга, Гомель
5 мая 2022 в 18:13
очень актуальный материал. резонирует подход авторов к базовым основам построения бренда в объектах розничной торговли. благодарю
x